Mogen wij even je aandacht?

Er is geen ontkomen aan de reclames van Rob Heilbron, een van de eigenaren van lingeriemerk Sapph.

Klachten van de Reclame Code Commissie? Prima!

Amersfoort 13-8-2010 Bij het hoofdkwartier van Sapph Lingerie een uitsnede van een van de reclame posters. Foto Floren van Olden

„Ik doe alles zelf”, zegt Rob Heilbron. „Ik ben het reclamebureau”. Hij is er bij tijdens de fotoshoots, hij bemoeit zich met de vormgeving – „die arm wat meer zo, zet dat oog wat meer aan” – en hij bedenkt de slogans. „Ik verzin ze waar je bij zit.”

Kan hij er eentje verzinnen voor deze winter? Voor, zeg, een rood Kerstsetje?

Twee seconden. „You won’t be sad if it’s red. En dan een meisje met zo’n mondje erbij.” Hij trekt een pruillip en barst in lachen uit. „Het product interesseert me niet. Het is de verpakking waar het om draait. What you see is what you get. Ja, dat is een van mijn kreten.”

Er is geen ontkomen aan de reclamecampagnes van Rob Heilbron (64), mede-eigenaar van Sapph.

Sapph maakt lingerie „voor het type Sex and the City-vrouw, die iedere dag uitgaat met een setje in de handtas.” Voor die vrouw, zegt Heilbron, „is lingerie een wapen.” Sinds 2007 vult Sapph in heel Nederland metershoge billboards en krantenpagina’s met uitdagende vrouwen. Eentje op haar rug in latex kousen met de tekst ‘Dress less to impress’, eentje – zwemster Inge de Bruijn – wijdbeens met ‘Let’s get wet’, eentje in een piepklein setje met ‘You ain’t seen nothing yet’. Die laatste posters werden op meerdere plekken beschadigd. Bij de Reclame Code Commissie kwamen klachten binnen. Maar dat vindt Heilbron niet erg. „Als vijftig procent tegen is en vijftig procent voor, heb je honderd procent aandacht.”

Levert al die aandacht ook geld op? Omringd door levensgrote Sapphposters vertelt Heilbron in het bedrijfspand in Amersfoort dat in vier jaar tijd de omzet van het bedrijf is gestegen naar 18 miljoen euro. Het is aannemelijk dat die omzet ook behaald wordt; het eerste halfjaar van 2010 kwam uit op 9 miljoen, zo blijkt uit cijfers van het bedrijf. Dat is een verdubbeling: vorig jaar werd in de eerste zes maanden nog 4 miljoen euro omgezet. De winstverwachting dit jaar is 1,8 miljoen. „Dat komt neer op twee miljoen verkochte bh’tjes en slipjes per jaar.” Het negatieve eigen vermogen is aangevuld met een achtergestelde lening door de eigenaren zelf en is daardoor van de min in de plus gekomen. Sapph hangt inmiddels bij V&D en Livera en in talloze lingeriezaken. Ook Wehkamp verkoopt het. Het bedrijf, waar nu zo’n dertig mensen werken, investeert bijna 10 procent van de omzet in marketing.

Voor dat bedrag weet Heilbron een heel groot oppervlak van de openbare ruimte met zijn modellen te vullen. Hij koopt advertentieruimte tegen bodemprijzen in. „Ik betaal nooit meer dan de helft van de helft.”

Als een aanbieder hem 1.500 billboards aanbiedt voor 50.000 euro, de helft van de prijs, wijst Heilbron dat af. „Dan zeg ik: ja dááág, ik betaal een tientje per stuk. Dan heeft-ie de keuze om die 15.000 van mij te accepteren. Hij belt mij. En ik zeg altijd: de beller betaalt.” Onderhandelen doet hij via de telefoon. „Ik hoef die mensen niet te zien, straks krijg ik nog medelijden.” In de huidige ingezakte advertentiemarkt betaalt hij soms maar 10 procent van de oorspronkelijke prijs.

Is dat over als de crisis voorbij is? „Er is geen crisis. Dit is hoe de markt hoort te zijn.”

Zorgvuldig zijn campagnes plannen doet Heilbron niet. „Wat is dat nou voor gelul dat we in de vakantie geen reclame kunnen maken. Zijn we dan allemaal dood? Zitten we onder de grond? Reclamebureaugelul. Ik verkoop als een gek.” En, mailt hij nadat hij het artikel heeft gelezen, deze uitspraak mag er ook nog in: „Die reclamejongens willen lekker op hun luie reet in St. Tropez zitten. Ik werk door.”

Sapph heeft inmiddels ook een kantoor in Düsseldorf. „Bij de Duitse grens staat nu een heel groot bord: Germany, dress less to impress. Zo van: we komen eraan.”

Heilbron is een selfmade man. Op menig reclameposter straalt hij tussen ‘zijn’ vrouwen, met witte tanden en een zijden sjaaltje. Hij zeilt, en hij heeft een Russische vriendin van 34. „Ze noemen me wel eens de Nederlandse Hugh Heffner.”

Na twee jaar mulo ging hij aan de slag in verschillende landen als etaleur. In de jaren tachtig haalde hij surfmerk O’Neill naar Nederland. Na een onprettig vertrek ging hij „in vastgoed”. In 2006 kwam hij Cor van Schoonhoven tegen, die ondergoed leverde aan warenhuizen en zijn eigen merk Sapph had opgezet. De twee mannen en een derde partner investeerden elk 650.000 euro in het merk. Van Schoonhoven doet nu in- en verkoop, Heilbron de publiciteit.

Heilbron grijpt daartoe elke situatie aan. Toen hij in 2008 in de rechtbank in Amsterdam werd verwacht, stuurde hij er twee advocaten heen die onder hun toga niet meer dan een lingeriesetje droegen. Hij regelde een man die ‘toevallig’ op het juiste moment zijn bladblazer op de toga’s richtte, en een verslaggever van De Telegraaf. Het resultaat stond de dag erna op de voorpagina.

Die rechtszaak was aangespannen door lingerie-ontwerper Marlies Dekkers die Sapph aanklaagt voor het kopiëren van haar ontwerpen, en dan met name de bandjes boven de cup. „In de textielbranche volgt iedereen trends”, zegt Heilbron. „Ik laat mij graag inspireren. Evolutie is gebaseerd op inspiratie. Net als bij de orang oetans: what you see is what you do.”

Maar waar ligt de grens tussen kopiëren en laten inspireren? Heilbron: „Als iemand het goed doet, vind ik dat een goede reden om ook die richting uit te denken. Ik zou best trendsettend willen zijn, maar zolang zo’n idee niet in mijn hoofd opkomt ben ik trendvolgend.”

Wat Sapph een geduchte concurrent maakt is de prijs. Waar een lingeriesetje van Marlies Dekkers begint bij 90 euro, heb je al een Sapph-setje voor 29 euro. „Mensen zijn stomverbaasd dat het bij de Livera hangt. Iedereen kan het betalen.”

De zaak loopt nog steeds. Woensdag 18 augustus was er een zitting. Marlies Dekkers zegt geen commentaar te willen geven tot de uitspraak over twee maanden. Heilbron: „In plaats van te procederen kan ze beter aan het werk gaan, zoals wij.”

Want wie een bedrijf wil voeren moet niet te veel nadenken. „Just do it.”

Wat vindt hij van de kritiek dat de campagne vrouwonvriendelijk is? „Ik weet alles van vrouwen. Highly educated of kapstertje, ze willen allemaal sexy zijn.”

En de extreem dunne modellen? „Moet ik dan een vet varken op de foto zetten?”

De arbeidsomstandigheden in de fabrieken. „Daar zit de Chinese regering bovenop.”

De pin-upuitstraling? „Dat is toch een grote grap?”

En begrijpen jonge meiden dat ook? „Ik denk er niet over na. Als je daar over na gaat denken, dan neem je verantwoordelijkheid. En kijk naar Beyoncé, daar is dit echt Roodkapje bij. Jonge kinderen vinden dat prachtig.”

Een Sapph-kinderlijn komt er overigens niet. „Daar is Sapph te sexy voor.” Een mannenlijn wel, maar hij zoekt nog een betaalbaar „icoon”. Een onbekende vrouw kan wel een seks-symbool zijn, vindt hij, een onbekende man niet. Voor een mannenlijn heb je een George Clooney nodig. „Ik wilde Arie Boomsma over water laten lopen. Maar hij wilde niet.”

Is zijn aanpak niet wat agressief, of zelfs lomp? Rob Heilbron wuift de kritiek weg. „Wie de grap niet ziet, kan beter bij mij uit de buurt blijven. Ik ben niet makkelijk te raken, omdat ik zelf zo openhartig ben.”