Bloot verveelt nooit, dus knallen maar

Vooral billboards en abri’s zijn goedkoop door de crisis.

Wie geen afgebakende reclamecampagne wil, boft daarmee. Net als wie nu een nieuw merk introduceert.

Tegen bodemprijzen lastminute advertentieruimte inkopen en dat volzetten met opdringerig beeld. Is dat het marketingmodel van nu?

Het is „absoluut” een model voor de crisis, zegt ‘director of trading’ Wim van der Peet van GroupM, dat in Nederland ruim 30 procent van de advertentieruimte inkoopt voor bedrijven. „Als het economisch goed gaat, en meer bedrijven willen adverteren, werkt dit niet meer.”

Een gebrek aan adverteerders drukt vooral de prijzen op billboards en abri’s. „Buitenreclame is een beperkt houdbaar artikel. Daar gaat net als in de Albert Heijn snel een kortingssticker op.” Billboardruimte varieert niet en moet altijd vol. Dat hoeft in gedrukte media en op internet niet. „Dus verkopen exploitanten veel last-minute deals, vooral in de luwe zomer. Beter iets verdienen dan verlies lijden.” Voor een bedrijf dat geen afgebakende campagneperiode plant, kan dat goed werken. Van der Peet ziet dat niet alleen Sapph, maar nu ook Lipton en Ola doen. „Maar als je een georkestreerde campagne wilt met radio- en tv-spotjes in dezelfde periode, kun je niet het risico nemen dat er op dat moment geen ruimte op billboards is. Dan moet je vooruit plannen. En dat is duur.”

De crisistijd is geen slechte tijd om een nieuw merk te introduceren. Dat zegt merkendeskundige Rik Riezebos van adviesbureau Brand Capital. „Er zijn niet veel nieuwe merken en reclameruimte is goedkoper.” Dan is het iets gemakkelijker om boven „de waarnemingsdrempel” uit te komen, waarboven mensen je gaan herkennen. Een boel merken halen die niet, zegt Riezebos. „Neem Gaviscon tegen brandend maagzuur. Dat adverteert veel, maar het maakt geen geheugenknoopje aan bij mensen.”

Je hebt steeds grovere middelen nodig om de aandacht te trekken, volgens Riezebos. Campagnes worden agressiever. „We worden doodgeknuppeld met reclame. Als je heel braaf bent, val je niet op.”

Het aanbod aan advertentieruimte groeit inderdaad onverminderd door, zegt Wim van der Peet van GroupM. „Abri’s in winkelcentra, reclamemasten, reclame op taxi’s en bussen, online, in tv-programma’s. Je hebt meer nodig, in kwantiteit en vorm, om op te vallen.”

Maar alleen grof is niet genoeg, zegt Bob Fennis, hoogleraar consumer behaviour aan de Rijksuniversiteit Groningen. Seks, geweld en informatie waar mensen bang van worden zijn „ondubbelzinnige aandachtstrekkers, maar je moet de aandacht kunnen overdragen op het merk.” Centraal Beheer is een klassiek voorbeeld waarbij dat is mislukt, zegt hij. „Iedereen kende in de begintijd van de campagne de grappige spotjes, maar niemand wist van wie ze waren.” Ander voorbeeld: Benetton. „Die hadden twintig jaar geleden al schokkende beelden, zoals van een jongen die aan aids overlijdt. Dat was helemaal verkeerd, dat ging niet over kleding.” Bekende Nederlanders inzetten kan werken, maar dan moet er wel een logisch verband zijn.

Zo werkt reclamebureau BeyenMeyer van (onder meer) de campagne voor de Nederlandse Energie Maatschappij. „Het is onze werkwijze om met een reclame snel en veel aandacht te genereren”, zegt managing partner Dirk de Koning. „Op die indringende manier hebben we ook Scarlet – met Beau van Erven Dorens – en de Mazda MX-3 V6 – met dwergen in de markt gezet. We kiezen iets naast het product wat opvalt.” Want, zegt De Koning, mensen moeten je niet alleen zien, ze moeten je ook wíllen zien. „Zoals BN’ers, bijvoorbeeld. Natasja Froger staat bekend om haar betrokkenheid bij de minderbedeelde Nederlander. Dat paste goed bij de scherpe prijzen van de energiemaatschappij. Met Maurice de Hond voegden we daar nog de waarde ‘vertrouwen’ aan toe.” Het gevaar is wel dat mensen de spotjes met veel gepraat beu raken, zegt merkendeskundige Riezebos.

Sapph heeft het geluk dat het lingerie verkoopt, want bloot trekt de aandacht en verveelt niet gauw. Bovendien heeft bloot een logische connectie met lingerie, zegt Fennis. En het is een sterk visuele campagne die goed op billboards past, zegt Van der Peet van GroupM. „Sapph op de radio is ondenkbaar.”