Catwalk China

Gucci, Prada en Louis Vuitton verdubbelen hun winsten in China. Chinese rijken geven 20 miljard euro per jaar uit aan kleren, parfum en schoenen. ‘China vlucht in versiering.’

Dat eeuwige Mao-pak, dat veegvaste beeld van mode in China. „Zou dat ooit slijten? Niemand draagt dat uniform meer”, zucht Zhang Yu, hoofdredacteur van Vogue China.

De Chinese Anna Wintour draagt op de Pekingse redactie geen Prada en als zij al een duivel is, dan een elegante en opgewekte. Zelf voelt zij zich tegenwoordig meer juf tijdens een schoolreisje of toergids in de Verboden Stad dan een van de invloedrijkste modejournalisten van China.

„Altijd weer diezelfde vragen over het Mao-pak en altijd weer die verbaasde opmerkingen over hoe modern China er uitziet”, zegt Zhang Yu met gespeelde verontwaardiging. Zij doelt op de voorspelbare reacties van Europese en Amerikaanse directeuren van modehuizen en investeerders die voor het eerst in China zijn.

Vogue China dat vandaag vijf jaar bestaat, is een van de vaste ankerplaatsen voor deze hedendaagse ontdekkingsreizigers met in hun aktetassen de opwindende statistieken over de Chinese economie. De cijfers over de op een na grootste markt voor luxegoederen kennen zij uiteraard, maar in hun hoofden is China toch vaak een witte vlek, weet Zhang Yu uit ervaring.

De nieuwkomers zijn meestal snel hersteld van hun verbazing als zij een lesje modegeschiedenis en -marketing hebben gekregen van Zhang Yu of haar collega’s van de Chinese edities van Elle, Marie Claire en Esquire. Op de Vogue-redactie hoeven zij maar naar buiten te kijken om te zien dat de concurrentie zich al genesteld heeft op de beste locaties, net als de tophotels en de duurste automerken; Armani naast Versace tegenover het Marriott en Lamborghini, en daartussen een onvermijdelijke Starbucks of Costa Coffee. Het exotische China, het land van schrijfster Pearl S. Buck is op steeds meer plaatsen uitgewist.

Paarse gympen

De les van Zhang Yu, die voor de Amerikaanse bank Morgan Stanley heeft gewerkt na haar studie aan Princeton University, laat zich kort samenvatten: „De nieuwe Chinese consumenten, de vrouwen voorop, houden van mode, cosmetica, tassen en schoenen, zij besteden veel tijd en geld aan een verzorgde presentatie. Zij zijn internationaal georiënteerd. Zij eisen kwaliteit, zijn pragmatisch en willen graag laten zien dat zij openstaan voor internationale invloeden. De vraag naar buitenlandse merknamen is groot.”

Zij had er aan toe kunnen voegen dat het niet de rijksten zijn die het koopoffensief leiden, maar de jonge vrouwen die de kantoren van grote staatsbedrijven en buitenlandse ondernemingen bevolken. Hele maandsalarissen besteden zij aan een paar paarse gympen van Versace van 400 euro, een sleutelhanger van Gucci of een paar laarzen van faux crocodile van 800 euro.

Ze worden yue guang zu genoemd, ‘de totaal blut aan het eind van de maand’- meisjes. Geen geld meer, ach maakt niet uit, er zijn altijd nog creditcards, waarvan er dit jaar 175 miljoen in omloop zijn. Rijke vrouwen gaan naar de winkelpaleizen zoals China Central Place in Peking of het nog duurdere Plaza 66 in Shanghai, net zoals vroeger koploper in luxe en extravagantie. De yue guang zu shoppen vooral op het internet, taobao.com is hun favoriete site, en in de kleine winkels. Zij geven zo’n 70 miljoen euro per dag uit aan kleren en cosmetica. Op jaarbasis een astronomisch bedrag.

Krultang

Maar terug naar de les van Zhang Yu. Dat mode zich, net als kunst en literatuur, moeilijk laat onderdrukken, bleek al meteen na de dood van Mao Zedong in 1976 en het einde van de Culturele Revolutie (1966-1976). Vrijwel onmiddellijk zetten de vrouwen de krultang in de steile kapsels met rechte pony’s, en de schaar in bloezen en broeken, want tailles en ronde vormen mochten weer gezien worden.

In dat tijdperk van collectieve waanzin was iedereen met te modieuze schoenen, een westerse coupe, een te fleurige bloes of te strakke boek een contrarevolutionaire kapitalist. Miljoenen Chinezen zochten en vonden veiligheid door zich te conformeren aan kleding- en gedragsvoorschriften en hulden zich in de voorgeschreven militaristische uniformen. Veilig, dat wel, maar ook depressief makend saai, grauw, en zeer on-Chinees, want volkomen in strijd met de eeuwenlange fascinatie voor textiel en uiterlijk vertoon.

Soms, bij zeer bijzondere partijbijeenkomsten, dragen de hoogste leiders van het land nog wel eens een moderne versie van het Mao-pak, een op het vooroorlogse Japanse officiersuniform lijkend tuniek. Tijdens de zestigste verjaardag van de Volksrepubliek liet president Hu zich in dit tenue rondrijden over het Plein van de Hemelse Vrede. Hu verft overigens zijn haar ravenzwart, net als iedere Chinese politicus.

De meeste Chinese jongeren willen niet gezienworden in dat hoogsluitende pak. Het vaalgroene uniform van de Rode Gardisten, meestal een afgedragen gevechtspak, is alleen op kinky feestjes en vogue, maar dan wel met veel blingbling en andere accessoires.

De ondernemende nieuwkomers in China die bij hoofdredacteur Zhang Yu langskomen voor strategische adviezen, worden dezer dagen meteen op de lijst gezet voor het grote feest dat Vogue-uitgever Conde Nast eind deze maand geeft ter gelegenheid van de vijfde verjaardag van het blad. Het belooft een galabal voor de hele industrie te worden.

„Een revolutie is geen feestelijk diner”, orakelde Mao Zedong, maar voor de internationale en nationale mode-industrie is de economische omwenteling – revolutionair in economische en historische termen – in China wel degelijk een feest. Recente cijfers van het adviesbureau McKinsey & Company en China Market Research Group, beide gevestigd in Shanghai, vertellen waarom de champagne ontkurkt zal worden. Champagne is trouwens net als rode wijn een steeds populairdere drank, net als Franse cognac en whisky.

In de afgelopen vijf jaar zijn de Chinese uitgaven aan kleren, schoenen, tassen, en juwelen verviervoudigd naar 7 miljard euro, de uitgaven aan parfums, huidverzorgingsmiddelen en cosmetica stegen sinds 2000 naar 13 miljard euro.

Als het zo doorgaat, zullen in 2015 deze uitgaven opnieuw verdubbeld zijn dankzij de koopzucht van de 1,3 miljoen rijken (met een vermogen vanaf een miljoen euro) en de ongeveer 80 miljoen nieuwe middenklassers met inkomens vanaf 10.000 euro per jaar.

Deze middenklasse heeft zich gevormd sinds Mao’s opvolger Deng Xiaoping begon met de Chinese economische hervormingen in 1978. McKinsey in Shanghai verwacht dat de middenklasse zal uitgroeien tot 700 miljoen koopgrage consumenten in 2020. Een prognose die iedere financiële directeur in de luxe-industrie kent.

Met deze en andere cijfers in het achterhoofd komen de Armani’s en Lagerfelds naar het feestje van Vogue in Peking, want ook zij hebben omzet- en winstverdubbelingen te danken aan deze Chinese consumenten.

Hetzelfde geldt voor het Franse Louis Vuitton dat gestaag nieuwe winkels opent, net als Gucci en uiteraard blijft Ermenegildo Zegna, al vijftien jaar in China, niet achter. Chanel, Hermès en Prada komen met speciale, alleen in China verkrijgbare jurken, tassen en geurtjes.

Deze Franse en Italiaanse ondernemingen beschouwen China al geruime tijd niet meer als louter een goedkope productiefabriek, maar als een snel volwassen geworden markt waar zij hun hele bedrijfsstrategie op baseren.

Versace bijvoorbeeld heeft zich inmiddels helemaal teruggetrokken uit Japan en is bezig met de opening van 23 ‘superstores’ in China en India. Niet alleen in de metropolen als Peking en Shanghai, maar ook in de Chinese tweede- en derderangssteden, waar de gemiddelde inkomens de 4.500 euro per jaar niet overstijgen. Jurken onder de 2.500 euro verkoopt het Italiaanse huis niet. Versace hoeft net als Armani nauwelijks te adverteren, zo goed gaan de zaken.

Tegendraads

De ontdekkingsreizigers die Vogue China ontvangt, ontmoetten doorgaans niet de hoofdredacteur van iLook, Hung Huang (Peking, 1962), het tegendeel van een Chinese barbiepop. Vergeleken met Vogue (oplage 600.000) of Elle (ook 600.000) is iLook met 50.000 abonnees een klein blad, maar wel een magazine met een tegendraadse, eigen toon. Onafhankelijke Chinese ontwerpers lezen iLook, net als hippe fotografen en de trendsetters in de gayscene.

De andere bladen zijn in haar ogen „de spreekbuizen en vuvuzela’s van de westerse mode-industrie” en daarmee is meteen ook de teneur van haar blad duidelijk gemaakt. De opmars van de westerse modemerken en de pers – met uitgevers als Conde Nast en Hachette – beziet zij met gemengde gevoelens. „De Amerikanen en Europeanen zijn zeer agressief aan het oprukken, zij en hun Chinese partners hebben het geld, het talent en de kennis van retail. Zij domineren de hele markt, alle winkelcentra, het hele straatbeeld en alle modebladen. Maar zij slagen er uiteindelijk niet in een emotionele connectie te maken met de Chinese consumenten.”

Dat is een gewaagde stelling in een land waar shoppen een belangrijk en sociaal tijdverdrijf is geworden. „Toch is het zo. Modeartikelen worden namelijk niet gekocht omdat het zo mooi of speciaal is, maar uitsluitend vanwege de status. Ik draag Dior, dus ik ben. Ik draag Versace, want ik ben rijk en bijzonder. Eigenlijk zijn wij nogal vulgair, net zo vulgair als de Amerikanen wil ik maar zeggen. Curieus dat we zo op elkaar zijn gaan lijken. In China pretenderen we nog communistisch te zijn, maar we zijn natuurlijk zeer kapitalistisch.”

Voordat zij de mode-, design- en architectuurjournalistiek inging, studeerde Hung Huang politicologie en economie in de VS, daarna werkte zij in de aluminiumsector, als internationale handelaar. Een blad maken, een redactie van dertig jonge journalisten leiden op het kunstenaarscomplex 798, is veel leuker dan de metaalhandel, ook omdat je overal een mening over mag hebben, dus maakte zij een carrièrewending.

Hung: „In China wordt alles gecontroleerd door de staat, de partij, maar mode en lifestyle zijn vrij. Toen dertig jaar geleden besloten werd dat de mensen mochten dragen wat zij wilden, moeten onze leiders gedacht hebben: ach, het gaat maar om kleren, om bedrukte lapjes textiel. Het is daardoor de meest vrije sector in China geworden, voor de pers en voor de bevolking.”

En, legt zij met Amerikaanse tongval uit: „De modewereld in China is apolitiek, hoe apolitieker hoe meer bewegingsruimte en daarom houden de meeste jongeren van mode, lifestyle en muziek. Zij hebben hun buik vol van politiek.”

Lady Gaga

Ruim drie decennia na afloop van de Culturele Revolutie is daardoor Lady Gaga de trendsetter voor Chinese jongeren. Vaalgroen, blauw en asgrijs hebben in het straatbeeld plaats gemaakt voor, we houden het jargon van Vogue China even vol, de tinten citroen, banaan, aardbei, melkwit en existentieel zwart. Bizarre combinaties, superkorte rokken, strooien hoeden, petten, spijkerbroeken zo strak als een tweede huid, shorts en stilettohakken, het mag allemaal, net als overmaatse brillen zonder glazen. Zelfs de tatoeage is aan een voorzichtige opmars begonnen, hoewel dat zeer riskant is met het oog op een baan. Werkgevers denken snel dat jongens en meisjes met tatoeages leden zijn van de triades, de criminele bendes, en weigeren als regel kandidaten met ingebrande versieringen.

Modetrends worden ontwikkeld op straat, in de nachtclubs, in de kapperszaken, op het internet, door fotografen met namen als ‘223’ en in bladen met kleine oplages. iLook-hoofdredacteur Hung Huang probeert de vrijheid die zij heeft maximaal te benutten. Van haar censor heeft zij weinig last. „Zolang we tepels, navels, diepe decolletés en ander bloot uit het blad houden, vindt hij het allemaal best”, zegt zij, een ervaring die zij deelt met haar collega’s van Vogue en Elle.

iLook bracht spraakmakende coververhalen over de Chinese gayscene, over de lelijkste, megalomane gebouwen in Peking, waaronder de CCTV-toren van Rem Koolhaas, die zij „collaborateur van de dictatuur” noemt, en in augustus zet Hung Huang China’s meest tegendraadse beeldend kunstenaar en modeontwerper, Ai Wei Wei, op de omslag omdat hij in oktober de Tate Gallery voor zich alleen heeft.

Blingbling

De vraag of de modegekte politieke betekenis heeft, hoort zij peinzend aan. „Het is geen vorm van politieke actie zoals in de jaren zestig in de VS en later in Europa. Er wordt nergens tegen geageerd of zo. Het is eerder een vlucht in versiering, in muziek, blingbling en zelfexpressie.” Zij legt uit: „We zijn in China veel beter af dan tien, dertig of vijftig jaar geleden. Maar we voelen ons niet gelukkiger of tevredener. De materiële welvaart komt tegen een hoge prijs, ons leven heeft iets van de hel, we moeten keihard werken, de druk is groot, ook en vooral op de jongeren, alles is duurder aan het worden, vooral de huizen.”

En: „Onze lucht en de rivieren zijn zwaar vervuild, het verkeer in de steden is een nachtmerrie. Er is veel verwarring en onvrede in China. En aangezien we in een dictatuur leven, kunnen we daar niet zo veel mee, maar dat neemt niet weg dat er grote behoefte is aan een simpeler, minder gestresst bestaan. Er is behoefte aan originele Chinese ontwerpers die de tijdgeest, de cultuur en de taal spreken. Hoe kun je nou in Parijs, Milaan of Londen China doorgronden?”

Een groeiend aantal Chinese ontwerpers onderneemt pogingen dat sentiment te vertalen. Dat gebeurt ook op de modeacademies, zoals ESMOD, een dure particuliere opleiding van Franse snit of op het mode- en designinstituut van de Donghua-universiteit in Shanghai.

Het zijn gewilde opleidingen voor zowel jongens als meisjes die carrière willen maken in de mode-industrie of de opleidingen gebruiken als opstapje naar een baan in Parijs of Milaan. Maar als zij klaar zijn moeten ze grote hindernissen nemen. Het label ‘Made in China’ wordt gewantrouwd, ook door de Chinezen zelf.

Hung Huang: „We hebben ook geen first lady’s, zoals Carla Bruni of Michelle Obama. Onze leiders houden hun vrouwen het liefst op de achtergrond. In China zal niemand mevrouw Hu Jintao op straat herkennen”.

Met medewerking van Lu Junting