'Buitengeslotenen vatbaar voor financieel misbruik'

Afgewezen worden is een nare ervaring. Wie dat overkomt blijkt geneigd tot troostshoppen, en zelfs dingen te kopen die onnodig of illegaal zijn.

Als de jonge Amerikaanse psycholoog Nicole Mead zich eenzaam voelt na een van haar vele landverhuizingen gaat ze tennissen met een nieuwe collega of meldt ze zich aan voor een kookles. Ze vermijdt opzettelijk plekken waar ze verleid wordt om geld uit te geven, zoals winkelcentra en internetwinkels.

Het is een praktische toepassing van haar onderzoek naar geld en sociaal gedrag. Want Mead, sinds vorig lid van de onderzoeksgroep gedragseconomie van de Universiteit van Tilburg, weet dat mensen geld uitgeven als ze zich slecht voelen. Dat effect is nog sterker wanneer ze zich afgewezen of uitgesloten voelen.

Wie buitengesloten wordt, zet zijn consumptiegedrag in om sociale relaties aan te knopen of te herstellen, ontdekte Mead samen met vier Amerikaanse collega’s. Een afgewezen persoon is zelfs bereid geld uit te geven aan producten en diensten die hij niet wil hebben, in een poging sociale acceptatie terug te winnen.

Neem bijvoorbeeld gefrituurde kippenklauwen, een product dat buiten Azië doorgaans weinig appetijtelijk wordt gevonden. Uit experimenten blijkt dat proefpersonen die net een gevoel van sociale afwijzing hebben gehad, bereid zijn tot het kopen van kippenklauwen om in de smaak te vallen bij een kennis die zegt dat hij het zijn lievelingseten is.

Mead vindt de combinatie van psychologie en economie bij haar onderzoeksgroep in Tilburg zeer vruchtbaar. Gedragseconomen verwerpen het mensbeeld van traditionele economen, die hun modellen baseren op de rationele homo economicus, een abstracte mens die op basis van perfecte kennis altijd de beste keuze maakt. Gedragseconomen zien mensen juist als sociale en emotionele wezens die irrationele keuzes maken. Ze onderzoeken daarom de invloed van emoties en sociale omstandigheden op economische beslissingen, waaronder angst, jaloezie en, zoals in het recente onderzoek van Mead, sociale uitsluiting. Mead: „Het is belangrijk om te weten hoe sociale overwegingen invloed hebben op de manier waarop mensen geld uitgeven.”

Welke uitkomst van uw onderzoek vindt u het meest verrassend?

„Het meest opvallend vind ik de bereidheid van buitengesloten mensen om geld uit te geven aan een product dat schadelijk voor ze is, of illegaal. Een van onze experimenten toont aan dat iemand die zich afgewezen voelt bereid is om cocaïne te gebruiken als dat leidt tot sociale acceptatie, bijvoorbeeld op een feestje waar andere mensen ook drugs gebruiken. Ik noem dat sociale consumptie. Iemand die zich zelfverzekerd voelt is daar veel minder gevoelig voor.”

Hoe zien we dat verband tussen uitsluiting en sociale consumptie terug in de praktijk?

„Een voorbeeld zijn eerstejaarsstudenten die net in een nieuwe stad wonen. Ze kennen niemand. In zo’n situatie is de kans groter dat ze spullen gaan kopen waarmee ze hopen dat ze bij de groep zullen horen. Zelfs als dat betekent dat ze in de schulden komen.

„Dezelfde afweging tussen geld en sociale acceptatie zie je bij ouderen die eenzaam zijn. Omdat ze weinig sociale banden hebben zijn ze een gemakkelijk doelwit voor telemarketeers of mensen die via een list geld aan ze proberen te verdienen. Omdat eenzame ouderen hun financiële belang onderschikt maken aan de sociale connectie – ook al is het maar met een verkoper aan de telefoon – zijn ze gemakkelijker over te halen. Buitengesloten mensen zijn vatbaar voor financieel misbruik.”

Handig om te weten. Maar bent u niet bang dat de kennis die wordt opgebouwd door experimenten zoals de uwe wordt aangewend om mensen nog effectiever te beïnvloeden?

„Onze onderzoeksresultaten moeten niet alleen terechtkomen bij bedrijven en overheden, maar ook bij consumenten zelf. Als consumenten beter weten hoe hun emoties hun consumptiegedrag beïnvloeden, kunnen ze dat gedrag gaan sturen. Ze kunnen vermijden dat ze in situaties terechtkomen waar ze te veel geld uitgeven. Als iemand zich eenzaam of verdrietig voelt is het beter om vrienden op te zoeken en juist niet te gaan winkelen.”

Maar een nieuwe aanschaf kan mensen toch gelukkig maken?

„Onderzoek laat zien dat het geluksgevoel van een nieuwe aanschaf slechts tijdelijk is. Het is veel effectiever om je geld te gebruiken om een ervaring te kopen en dan het liefst een ervaring die je deelt met anderen. Je kunt beter 50 euro uitgeven aan een etentje met vrienden dan aan een nieuwe tas. Dat geluksgevoel blijft veel langer hangen.”