Weblogs knagen aan positie van 'oude' media

Er zijn veel weblogs, maar weinig blogs zijn een commercieel succes. Dat vergt vooral keihard werken in een eigen niche, en daar gezag opbouwen. „We doen naast eten en slapen niets anders dan bloggen. We houden het alleen vol omdat we de iPhone zo ongelooflijk interessant vinden.”

Aan het einde van 2006 verlieten twee ervaren politieke verslaggevers van The Washington Post hun krant omdat ze de werkwijze „middeleeuws” vonden. Samen met de toenmalige Witte Huis-verslaggever van Time, Mike Allen, begonnen ze een blog over politiek Washington: politico.com. Vakcollega’s lachten hen uit. Inmiddels heeft Politico 125 werknemers en is winstgevend. Qua urgentie en het bepalen van de agenda is Politico The Washington Post voorbij gestreefd.

Kan zoiets ook in Nederland? „Ja”, zei Mike Allen toen hij afgelopen mei op een conferentie in Hilversum sprak: „Kies zoals wij een goede niche en werk hard. Elke nacht sta ik rond drie uur op. Ik verzamel de agendapunten van die dag en stuur die om zes uur ’s morgens in een nieuwsbrief naar alle belangrijke mensen in Washington. Als zij een paar uur later hun e-mail checken, is mijn nieuwsbrief het eerste wat ze zien.” Zo groeide Politico uit tot het agenda bepalende medium binnen haar niche: politiek Washington.

Hoewel Nederland een veel kleiner potentieel lezerspubliek heeft, bewijzen verschillende blogondernemers dat het ook hier mogelijk is om van een blog te leven. Er is echter één belangrijk verschil met de bloggers van Politico: het succes overkwam hen min of meer onverwacht.

Freelance journalist Gonny van der Zwaag hoorde eind 2006 geruchten over een telefoon van Apple. Ze vond het een fascinerend idee en startte er een blog over. Toen Apple-topman Steve Jobs een maand later de iPhone aankondigde, nam het aantal bezoekers op haar blog enorm toe. En dat gebeurde elke keer als Apple een nieuw model lanceerde. Inmiddels heeft iPhoneclub.nl 1,7 miljoen unieke bezoekers per maand. Begin 2009 gaf Van der Zwaag haar overige werk op en is nu hoofdredacteur van haar eigen site, haar echtgenoot Jean-Paul Horn uitgever. Ze doen „naast eten en slapen niets anders dan bloggen”. Dat ze getrouwd zijn „komt goed uit”. Horn: „We houden het alleen vol omdat we de iPhone zo ongelooflijk interessant vinden.”

Ook de twintigjarige Cynthia Schultz begon vanuit inhoudelijke gedrevenheid een blog. In september 2006 startte ze onder het pseudoniem Miss Lipgloss een blog over uiterlijke verzorging. Schultz woont ‘in een dorpje in het oosten van Nederland’, maar als ze naar Amsterdam gaat voor een perspresentatie van een make-upfabrikant kan ze niet anoniem over straat. „Meisjes spreken me aan en als ik thuis kom vind ik e-mails van lezeressen die me wel zagen, maar niet durfden aan te spreken.”

Haar beautyblog – met onderwerpen als ‘lange nagelbedden kweken’ – heeft na vier jaar bijna een half miljoen unieke bezoekers per maand. Als een adverteerder vijf dagen lang alle advertentieplekken wil bezetten, kost dat 1.200 euro. „Hier kan ik van leven”, besefte Schultz een jaar geleden. Haar studie journalistiek doet ze vanaf dit studiejaar in deeltijd, omdat het anders niet meer te combineren is met vijftig uur per week bloggen. Misslipgloss.nl onderscheidt zich door de persoonlijke benadering van Schultz vergeleken met alle andere beautyblogs, die natuurlijk dezelfde pr-contacten hebben en over dezelfde producten bloggen.

De kamer van Schultz in haar ouderlijk huis ligt vol met beautyproducten: „Ik kan niet alles recenseren wat ik binnen krijg.” Deze week meldde de beautyblogger dat ze voortaan bij recensies aangeeft of ze het product gekregen heeft. „Handig om te weten, maar ik ga er eigenlijk altijd vanuit dat je toch wel eerlijk bent”, luidde een van de 105 reacties op de aankondiging.

„In het begin was ik slordig met openheid”, zegt Schultz, „maar inmiddels kan elke lezeres zien waar ze aan toe is.” Bij een betaald bericht zet Schultz rechtsboven ‘advertorial’. Ze ontvangt verzoeken voor betaalde redactionele content via het Nederlandse advertentieblognetwerk Blogmij.nl. Momenteel kost zo’n promotiestukje op Misslipgloss.nl 475 euro. Schultz benadrukt dat het geen recensies zijn – „dat zou ik nooit betaald doen” – maar dat het informatieve stukjes betreft. Advertorials over autoverzekeringen of energiemaatschappijen doen het niet zo goed, maar als Schultz een „make-upje” mag weggeven, ontvangt ze honderden reacties.

Ook iPhoneclub.nl plaatst via een online advertentienetwerk, Adfactor, als zodanig herkenbare advertorials, maar weggeefacties zijn taboe. Volgens Van der Zwaag proberen bedrijven na een interview haar wel eens te verleiden tot een weggeefactie, maar ze gaat daar niet op in: „Het voelt dan alsof ik alsnog reclame voor ze maak en daarom doe ik het niet.” Van der Zwaag heeft geen contact met de adverteerders. Alle communicatie gaat via Horn. „Als een stukje van Gonny ze niet bevalt, mogen adverteerders klagen wat ze willen, het boeit me toch niet”, zegt Horn. Ze ‘lenen’ van Apple wel het nieuwste model iPhone. „Die ligt in een la”, zegt Van der Zwaag, „en komt er alleen uit om programma’s te testen.”

iPhoneclub.nl verdient op drie manieren geld. Via Adfactor verkoopt Horn advertenties. „De adverteerders kijken wat er past bij de lifestyle van de iPhone-bezitter. Bijvoorbeeld een hd-televisie.” Ook verkoopt Horn samen met een webwinkel iPhone-accessoires. Het meeste verdient Horn aan affiliatemarketing: „Als een lezer via ons een product bij een adverteerder koopt, ontvangen wij een vergoeding.” Over de omzet doet hij geen uitspraken, behalve dan „dat we ervan in een Amsterdams appartement kunnen leven.”

De Nederlandse bloggers voegen een voorwaarde toe aan het lijstje van Allen: begin een blog alleen omdat je het onderwerp ongelooflijk interessant vindt, niet omdat je rijk wilt worden. Schultz: „Ik krijg vaak mailtjes van meisjes die net zo’n grote blog als ik willen hebben. Als je het alleen daarvoor doet, haak je na een zwaar half jaar al af. Maar als je vanuit je passie blogt, houd je het ook in moeilijke tijden vol.” Voor Schultz geen overbodige luxe, want ze stuit in haar omgeving op veel onbegrip. „Mensen zien bloggen niet als een echte baan, ze denken dat ik game of chat als ik achter de computer zit. Terwijl ik harder werk en meer verdien dan de gemiddelde twintigjarige. Bovendien gaat bloggen altijd door, zelfs wanneer ik op vakantie ben.”

Ook de levens van Horn en Van der Zwaag worden beheerst door bloggen. „We kunnen ons niets leukers voorstellen dan dit werk, maar hebben af en toe ook behoefte aan vrije tijd,” zegt Van der Zwaag. Het uitbesteden van werk is lastig. „Vind maar eens iemand met net zo veel enthousiasme en dezelfde toon. Bovendien onderscheidt iPhoneclub.nl zich door duiding. In elk stukje linken we naar relevante berichten uit het archief”, zegt Van der Zwaag. Drieëneenhalf jaar blogervaring vervang je niet zomaar. Wel hebben ze een goede eindredacteur gevonden en een vwo-scholier schrijft een zondagse rubriek over gratis iPhone-programma’s, zodat de bloggers dan „af en toe een verjaardag kunnen bezoeken”.

Schultz heeft haar eigen moeder in dienst genomen. „Zij doet nu de administratie en neemt binnenkort ook de zakelijke mail over.” Later wil ze een pand huren en mensen aannemen die het werk kunnen doen „dat ik niet leuk vindt”.

Het is de makers van iPhoneclub.nl en Misslipgloss.nl gelukt wat traditionele uitgeverijen vaak tevergeefs probeerden: een succesvolle online publicatie opzetten en daarmee een nieuwe doelgroep aanspreken. Uit het Jongerenonderzoek 2009 van onderzoeksbureau Qrius blijkt dat printmedia onder druk staan. Jongeren van 15 tot en met 24 jaar zijn sinds 2007 minder tijdschriften gaan lezen: nu nog zo’n tien minuten per dag. Wel vertrouwen ze de inhoud van tijdschriften meer dan die van sites. Ook zien jongeren tijdschriften als „een moment van rust in een drukke omgeving” en waarderen ze het beeldgebruik. Tegelijkertijd spenderen ze juist veel tijd online: 100 minuten per dag. Veel van die tijd gaat op aan sociale netwerken en nieuws. Een moderne uitgever combineert daarom de kracht van print en online. Mooi vormgegeven verhalen die de diepte ingaan in het blad en snel nieuws met een levendige community online. Op de platformen kan wederzijds reclame voor elkaar worden gemaakt.

Schultz: „Je ziet meidenglossies ook wel eens een poging doen, maar die sites zijn vaak slecht bezocht. Dat komt voornamelijk doordat ze niemand hebben die het gezicht van de blog is.” Bovendien moet een blogger „heel veel kunnen”, zegt Van der Zwaag. „Photoshoppen, met lezersreacties omgaan, schrijven en technisch werk.” Horn vult aan: „Ook ben je er idealiter als eerste bij in een niche.”

Uitgevers kunnen volgens Horn het beste een bestaand blog kopen. Zoals De Telegraaf Geenstijl.nl kocht en VNU Media de programmeurscommunity Tweakers. „Wij hebben, ondanks dat we zo groot zijn, nog nooit een bod ontvangen”, merkt hij op. „Als we een suikeroom kregen die volledige redactionele onafhankelijkheid garandeerde, zouden we het misschien wel doen”, zegt Van der Zwaag, „Dan kunnen we meer redacteuren aannemen en hebben we wat vrije tijd. Maar we zitten niet om een bod te springen.”

Schultz zou alleen verkopen voor een groot bedrag, omdat Misslipgloss.nl een „enorm bereik” heeft. Tevens wil ze „kunnen blijven doen wat ik wil”. Ze ziet haar blog als „een opstapje naar iets groters”, bijvoorbeeld een televisieprogramma. Voor Misslipgloss.nl maakt ze al demonstratiefilmpjes, gemiddeld door 6.000 mensen bekeken.

Horn en Van der Zwaag bouwen ondertussen een bloguitgeverij op. Ze begonnen naast iPhoneclub.nl een blog over het mobiele besturingssysteem van Google – Androidplanet.nl – en een over de iPad: iPadplanet.nl. Voor Androidplanet.nl zoekt het duo nu een hoofdredacteur, „om te blijven focussen”. En wat als zich binnenkort iemand meldt om voor hen een blog te beginnen over de Blackberry? Horn twijfelt geen moment: „Dan mag die blogger meteen beginnen.” We hoeven echter geen mega-imperium met driehonderd werknemers te worden”, zegt Van der Zwaag. „Dat klinkt braaf, maar we moeten enthousiast kunnen blijven worden van het werk.”

Waar de Nederlandse bloggers er opeens achterkwamen dat ze een populaire blog hadden, begonnen de bloggers van Politico met een duidelijk doel: concurreren met hun oude werkgevers. In 2009 hadden ze 100 werknemers en 6,7 miljoen bezoekers per maand. Maar de advertentie-inkomsten waren niet hoog genoeg om de site draaiende te houden. Dus wat deden de oud-krantenjournalisten? Ze brachten een dagelijkse papieren editie uit met het beste nieuws. Lobbyisten wilden daar graag in adverteren en inmiddels is Politico winstgevend. Ook maken ze tegenwoordig televisieprogramma’s in samenwerking met grote zenders .

Politico heeft met politiek Washington een kapitaalkrachtige en invloedrijke niche te pakken. Een waar Nederlandse bloggers alleen van kunnen dromen. Toch tonen bovengenoemde bloggers, en marketingblogs als Marketingfacts.nl, Dutchcowboys.nl en Frankwatching.nl, dat het binnen een Nederlandse niche mogelijk is een winstgevende blog op te zetten. Het is dus de vraag wanneer in Nederland een journalist zijn baan opzegt om een blog te beginnen. Hij moet er alleen geen bezwaar tegen hebben om de eerste twee jaar op water en brood te leven.

Van Ernst-Jan Pfauth verscheen afgelopen weekend het boek Sex, blogs & rock ´n roll. Hij blogt dagelijks op nrcnext.nl en dutchproblogger.nl