'Hef' wil z'n bedrijf terug...

Playboy Enterprises maakte gisteren een verlies van 5,4 miljoen dollar bekend.

Het blootblad is de inzet van een overnamestrijd tussen de oprichter en rivaal Penthouse.

Uit de huidige opbrengsten van Playboy, het legendarische Amerikaanse blootblad, valt niet direct op te maken waarom het momenteel de inzet is van een felle overnamestrijd. Het tijdschrift, dat volgens velen in zijn gloriedagen heeft gediend als katalysator van een seksuele revolutie in de Verenigde Staten, lijkt niet bepaald meer een prachtvangst.

De uitgever, Playboy Enterprises, rapporteerde gisteren een nettoverlies van 5,4 miljoen dollar (4,1 miljoen euro) in het tweede kwartaal – met name doordat de inkomsten van het blad, met zijn decennia oude formule van foto’s van schaarsgeklede jonge vrouwen én journalistiek verantwoorde artikelen, blijven teruglopen. Ook blootbladen blijken niet immuun voor de drastische terugloop van advertentie-inkomsten bij gedrukte media – al zegt de onderneming te verwachten dat het blad en de bijbehorende website in de tweede helft van dit jaar weer „licht winstgevend” zullen worden.

Vast staat dat Playboy niet meer de kaskraker is uit zijn hoogtijdagen, in de jaren zeventig. Toen bereikte de oplage van het mannenblad een hoogtepunt van 7,2 miljoen exemplaren. Anno 2010 zijn dat er nog 1,5 miljoen, en moet het moederbedrijf het voornamelijk hebben van de licentie van het merk Playboy – wereldwijd herkenbaar aan het logo van konijn met strik – aan nachtclubs en producten als lingerie en parfum.

Toch is Playboy in trek. Naar het blad wordt gelonkt door twee grote concurrenten uit de Amerikaanse softpornowereld, die er elk tientallen miljoenen dollars voor over hebben om zich volledig eigenaar te mogen noemen: Hugh Hefner, kortweg ‘Hef’, de oprichter van het tijdschrift, en Marc Bell, topman bij de voornaamste concurrent van het blootblad, Penthouse.

De 84-jarige Hefner, die bekend staat om zijn ongebruikelijke werkkleding van zijden pyjama’s en een lustige levensstijl in zijn Playboy Mansion in Californië, verraste vorige maand vriend en vijand met een miljoenenbod op de aandelen van Playboy Enterprises die hij nog niet in zijn bezit heeft. De ‘creatief directeur’ van het blad wil het bedrijf, dat ook tv-zenders omvat, volledig terugkrijgen in eigen handen en het van de beurs halen. Hefner, al meer dan vijftig jaar de verpersoonlijking van het merk Playboy, heeft 70 procent van de aandelen met stemrecht en 28 procent van de aandelen zonder stemrecht. Hij heeft 5,50 dollar per aandeel geboden voor de rest – net iets meer dan de huidige koers van rond de 5,40 aan de New York Stock Exchange. Bij die prijs zou Playboy ongeveer 185 miljoen dollar waard zijn.

Dat is een „dramatische onderwaardering” van het wereldberoemde blad, meent de andere gegadigde: Marc Bell, bestuursvoorzitter van FriendFinder Networks, het moederbedrijf van Penthouse. Hij is met een tegenbod gekomen van 6,25 dollar per aandeel, een bod dat Playboy een waarde zou geven van 210 miljoen dollar. Bell wil Playboy weer winstgevend maken door het toe te voegen aan het imperium van Penthouse, dat beschikt over een veel sterkere aanwezigheid op internet. Hij heeft duizenden pornografisch getinte websites onder zijn hoede, die samen goed zijn voor meer dan 90 procent van de omzet van FriendFinder. „Playboy is zo’n geweldig merk, en ons netwerk is zo groot”, aldus Bell tegenover de Financial Times. „Het is een natuurlijke combinatie.”

Klinkt verleidelijk, maar er is een belangrijk obstakel voor de zakenplannen van Bell: Hefner. De oprichter van Playboy heeft een meerderheidsbelang in Playboy Enterprises. Als ‘Hef’ niet verkoopt, blijft Bell met lege handen staan. Waarnemers hebben gespeculeerd dat het bod van Hefner was bedoeld om een lucratief tegenbod uit te lokken. Dat de oprichter wil verkopen om eindelijk met pensioen te gaan. Maar dat heeft hij stellig ontkend. „Playboy is niet op de markt”, heeft hij laten weten via Twitter. „Ik wil kopen, niet verkopen.”

Waarom wil Hefner Playboy in zijn geheel terugkopen? Zelf zegt hij dat het hem te doen is om „het bedrijf nieuw leven in te blazen en een blijvende erfenis van het merk Playboy te maken.” Dat het blad geschiedenis heeft geschreven is al zeker: het was vanaf de jaren vijftig een pionier in de Amerikaanse cultuur bij de liberalisering van seksuele normen. Het blad, waarin mannen werden herinnerd dat er meer was in het leven dan een gezin en een baan, werd het vlaggeschip van een hedonistisch merk dat in zijn hoogtijdagen ook nachtclubs omvatte waar gasten werden begroet door playmates, jonge vrouwen met konijnenoren en een donzen pluimstaartje. De feministische beweging verwierp dat beeld in scherpe termen. Maar uiteindelijk raakte Playboy in verval toen het, vanaf de jaren tachtig, werd overvleugeld door meer expliciete seksualiteit.

Bij de beursgang van Playboy in 1971 werden, om alle activiteiten te financieren, aandelen uitgegeven met de afbeelding van een topless vrouw boven de naam Playboy Enterprises. Ze brachten 23,50 dollar per stuk op, maar Hefner zou vanaf het begin twijfels hebben gehad, omdat hij zijn zaak gedeeltelijk uit handen moest geven. De koers van het aandeel Playboy zakte door de jaren heen in tot een dieptepunt van enkele dollars, voordat licht herstel optrad naar aanleiding van saneringen. Eerder dit jaar maakte het bedrijf, dat tot voor kort werd geleid door Christie Hefner, de dochter van Hugh, bekend dat het met minder personeel gaat werken om jaarlijks 3 miljoen dollar te besparen.

De raad van bestuur heeft nu een commissie benoemd om het bod van Hefner in overweging te nemen.