Google kan het heden tot in detail voorspellen

Internetbedrijf Google drijft op AdWords, de automatische veiling van zoektermen. Econoom Hal Varian analyseert het gedrag van internetters om vraag en aanbod te stroomlijnen.

Hij wilde per se de bloemenveiling in Aalsmeer zien als hij Nederland zou bezoeken. „Daar is de Dutch Auction – veiling per afslag – zo ongeveer uitgevonden.” Zelf heeft de 63-jarige Hal Varian de grootste veiling ter wereld onder zijn hoede: Google AdWords, goed voor 23 miljard dollar jaaromzet.

Met zijn team van 150 statistici, wiskundigen en econometristen perfectioneert Varian de geautomatiseerde veiling waarbij adverteerders onderling concurreren om hun gesponsorde link te kunnen plaatsen bij een zoekterm. Elke keer als iemand een zoekopdracht uitvoert, doet AdWords in een fractie van een seconde zijn werk. Miljarden keren per dag.

In het Google-kantoor in Amsterdam vertelt Varian over Googlenomics: alle data doorzoekbaar maken, bij elke zoekopdracht automatisch een advertentie op maat serveren en continue sleutelen aan de zoek- en selectieformules – Googles geheime recepten.

Critici roemen de omzet van Google, maar noemen het een one trick pony: een bedrijf dat maar met maar één trucje geld verdient.

„Ja, maar tjonge, what a pony. AdWords bestaat nog maar acht jaar, daar kunnen nog veel plezier aan beleven. Ons veilingsysteem is nu door de meeste andere websites overgenomen. Het voordeel is dat we er al een tijd mee hebben kunnen experimenteren. Daardoor hebben we een voorsprong opgebouwd die niet makkelijk in te halen is. Aan de andere kant leggen we niet al onze eieren in één mandje. Google zoekt ook naar andere inkomstenbronnen, zoals andere advertentievormen en betaalsystemen, bijvoorbeeld op YouTube. En we ontwikkelden besturingssysteem Android voor smartphones, voor de ontwikkeling van het mobiele internet. Google hanteert de 70/20/10-regel: 70 procent van onze tijd en mensen gaat naar de zoekmachine en advertenties, die ons zeker geld opleveren. 20 procent besteden we aan projecten die grote kans van slagen hebben en 10 procent gaat op aan in het wilde weg experimenteren. De pers vindt die laatste soort activiteiten altijd het meest interessant.”

Als econoom die graag kwantitatief onderzoek doet, moet Google's database met gebruiksgegevens het walhalla zijn.

„We hebben een prachtige infrastructuur om data te onderzoeken en analyseren. Het team dat het algoritme van de zoekmachine verbetert doet per jaar 5.000 experimenten – steekproeven op de gebruiksgegevens om de zoekresultaten te verbeteren. Dat leverde vorig jaar 500 aanpassingen op. Voor de advertentieveilingen geldt hetzelfde: we doen duizenden experimenten per jaar, met honderden verbeteringen tot gevolg. Maar ik denk niet dat we ooit een perfect systeem zullen hebben. Kijk maar naar de auto, of de computer; die zijn al jaren op de markt en worden nog steeds verbeterd.”

Hoe gaat Google om met al die kostbare gebruikersgegevens, met het oog op privacy?

„We hanteren strikte regels. Niemand kan zomaar bij alle gegevens. We doen experimenten op een kleine steekproef, van een half of één procent van de data. Er zijn bepaalde niveaus waarop onze medewerkers toegang krijgen tot de database. Bijvoorbeeld alle gegevens over mensen die naar reizen zoeken, of naar consumentenelektronica. Het hoogste niveau is klikgedrag over een hele sessie of zelfs verschillende dagen. Daarvoor is ook toestemming van het hoogste niveau in het bedrijf nodig. We kunnen alleen bij de gegevens in de centrale computer, niets kun je downloaden naar je eigen pc. Na de analyse worden de gegevens weer gewist. We gaan sinds we gehacked zijn in december een stuk voorzichtiger om met data.”

Wat zijn de gevolgen van de StreetView-affaire, toen Google tegen de afspraken in data van draadloze netwerken verzamelde bij het fotograferen van straten?”

Een hoorbare zucht. „Dat was een fout van ons, zoals we al zo vaak gezegd hebben. Je kunt de pioniers onder de ondernemers gemakkelijk herkennen: zij maken de fouten die anderen niet meer hoeven te maken. We hebben van de Streetview-zaak geleerd door nog strengere maatregelen te nemen. Nu kunnen we verder.”

Googles zoekmachine heeft een dominant marktaandeel. Zou meer concurrentie niet beter zijn?

„Ik heb moeite met die term dominantie. Google is weliswaar de grootste algemene zoekmachine, maar er zijn veel websites die gespecialiseerd zijn in deelgebieden. Bijvoorbeeld reissites, medische sites of webwinkels die zelf klanten aantrekken. We concurreren niet alleen met Yahoo en Bing, maar ook sites als Amazon die zich met hun eigen merk profileren en bezoekers trekken. Daar werken we ook mee samen. Je ziet in Silicon Valley vaak het systeem van coopetition – concurrenten die toch profiteren van samenwerking met elkaar.”

Vormen Facebook en Twitter een bedreiging voor Google?

„Je gaat naar Google om nieuwe informatie te vinden, netwerksites bezoek je om te praten en om te zien wat je vrienden aan het doen zijn. Uit onderzoek blijkt dat je vrienden wel goed zijn om iets te vinden wat conform je smaak is, omdat ze je erg goed kennen. Maar ze slagen er zelden in om je iets nieuws te laten ontdekken. Daar zijn systemen met kunstmatige intelligentie, zoals de onze, beter in. We hebben trouwens de Twitter-feeds in onze zoekmachine geïntegreerd. Zij gebruiken Google ook om geld te verdienen.”

Facebook trekt in de VS inmiddels wel meer pageviews dan Google.

„Als mensen minder tijd doorbrengen op Google dan op Facebook dan is dat juist positief. Google probeert je over het algemeen zo snel mogelijk van de ene naar de andere plek te helpen. En dat proberen we zo efficiënt mogelijk te doen.”

Google investeert in Recorded Future, een bedrijfje dat het web scant op zoek naar patronen in gebruikersgedrag. Kun je op basis van zoekgedrag de toekomst te voorspellen?

„Om de toekomst te voorspellen moet je een model hebben, een theorie: als mensen nu x doen, dan doen ze y in de toekomst. Google is niet degene die zulke modellen kan leveren. Wat we wel kunnen is het heden voorspellen, oftewel nowcasting. Neem de werkloosheidscijfers. Die worden vastgesteld door elke week de werkloosheidsaanvragen te tellen. Dat is een belangrijke indicator van de economie. Maar wij zien de zoekopdrachten die mensen uitvoeren – ‘hoe vraag ik een uitkering aan’, ‘waar is het kantoor waar ik dat moet doen’ – en kunnen dus altijd live een indicatie geven hoeveel mensen hun baan kwijtgeraakt zijn. Hetzelfde geldt voor bedrijven die naar nieuwe uitzendkrachten zoeken, ook een belangrijke factor in de economie. Google weet als geen ander wat er nú speelt.”