Tien keer zoveel mensen in pr als in pers

De publicrelations- en communicatiesector is de afgelopen tien jaar veel sterker gegroeid dan de journalistiek. Inmiddels zijn 150.000 voorlichters, pr-medewerkers en andere communicatiespecialisten actief, tegenover 15.000 journalisten.

Dit blijkt uit onderzoek van de Universiteit van Amsterdam (UvA), gefinancierd door het Stimuleringsfonds voor de Pers. In 2004 vond de UvA 13.000 journalisten tegenover 55.000 werknemers in de communicatiesector. De onderzoekers schrijven de sterk gewijzigde verhouding deels toe aan „zorgvuldiger en gerichter” tellen. Volgens mediaonderzoeker Mirjam Prenger is niet alleen het aantal communicatiespecialisten groter dan gedacht, ook hun deskundigheid is enorm toegenomen.

De communicatiebranche kent behalve persvoorlichters veel andere functies. Prenger schat dat een derde van alle communicatiemedewerkers zich nadrukkelijk op de media richt. Maar dat is niet onderzocht. Onderzoeker Leendert van der Valk: „Het loopt enorm door elkaar. Ook communicatiestrategen, redacteuren op ministeries en speechschrijvers willen een boodschap of beeld naar buiten brengen.”

Journalisten hebben te weinig oog voor de mediastrategieën waarvan zij zelf onderdeel zijn, vertelden communicatiedirecteuren aan de onderzoekers. Prenger: „Vaak wordt al ver van tevoren uitgedacht welke media wanneer worden benaderd met welke boodschap.” Van der Valk: „Journalisten worden soms gebruikt voor politieke doeleinden. Om een onderwerp urgentie te geven, worden persmomenten gecreëerd. En dan gaat een lobbyist aan de slag om in Den Haag iets voor elkaar te krijgen.”

Door commercialisering, dalende advertentie-inkomsten en druk op redactiebudgetten doen veel media minder onderzoek. Prenger: „In de communicatie daarentegen weten ze steeds beter hoe je de feiten moet verpakken in een mediageniek verhaal dat het beeld van het eigen bedrijf versterkt.”

In de publieke sector werken ruim 7.000 communicatie-experts. Communicatiebureaus, die ook vaak voor de overheid werken, hebben 21.500 mensen in dienst. Veel gemeentes, provincies en andere publieke instellingen hebben volgens de onderzoekers geen precies beeld van omvang en kosten van hun afdelingen communicatie. Bij de ministeries zijn dat 845 volle banen. Het Rijk wil het aantal persvoorlichters en woordvoerders verminderen; in 2011 moeten de communicatiedirecties 20 procent kleiner zijn.

De onderzoekers gaan in het vervolg van hun onderzoek inventariseren hoe de journalistiek haar onafhankelijke positie kan versterken.