Libelle-koffie

Uitgevers zoeken alternatieve inkomsten nu de omzet uit advertenties en abonnementen terugloopt. Uitgeverij Sanoma is koploper in het ontwikkelen van nieuwe mogelijkheden.

En dan is er koffie – mede ontwikkeld door Libelle. Vierentwintig lezeressen van het blad bedachten het afgelopen halfjaar samen met Sara Lee/DE twee nieuwe smaken Senseo. Wekelijks beschreven zij hun ervaringen in het blad en op de website. Tijdens de Libelle Zomerweek, vorige week in Almere, kozen de lezeressen welke variant in oktober in de supermarkt ligt.

Het Libelle koffiepanel is een voorbeeld van een nieuwe, hechtere samenwerking tussen adverteerders en media. Bedrijven zoeken andere manieren om met consumenten in contact te komen. Media op hun beurt zoeken alternatieve inkomstenbronnen nu de markt voor traditionele advertenties is gekrompen en inkomsten uit abonnementen en losse verkoop eveneens afnemen.

Kranten verkopen tegenwoordig boeken, muziek en wijn. Commerciële tv-stations zien hun inkomsten alleen nog groeien dankzij zogenoemde non-spot-activiteiten, zoals gesponsorde programma’s. Maar geen mediabedrijf in Nederland heeft zoveel ervaring met niet-traditionele verdiensten als Sanoma, uitgever van onder meer Libelle. Jaren geleden begon Sanoma al met de verkoop van verf van het woonblad VT Wonen.

Hoeveel de samenwerking met Sara Lee/DE oplevert wil Sanoma niet zeggen. Behoud van een adverteerder alleen al is in deze tijd misschien wel het belangrijkste. Beide bedrijven gaan in ieder geval gezamenlijk promotie bedrijven met de nieuwe Senseo-variant. De naam Libelle komt op de verpakking, maar uitgever Sanoma krijgt geen percentage per verkocht pak koffiepads. „Dat hadden wij graag gewild”, zegt Bob Stultiens, accountmanager van Sanoma en een van de initiatiefnemers van het project. „Maar dat wilde Sara Lee niet.”

Zulke deals zijn er echter wel, vertelt Henk Scheenstra, directeur print van Sanoma Uitgevers en daarmee verantwoordelijk voor alle bladen, van Donald Duck en Kijk tot Viva en Margriet. „Voor elke proefrit die een bezoeker van Autoweek.nl maakt, ontvangen wij een bedrag”, zegt Scheenstra. „Zulke alternatieve manieren om geld te verdienen worden steeds belangrijker. Het aandeel van niet-traditionele inkomsten groeit.”

Sanoma verdiende vorig jaar in Nederland ongeveer een kleine 80 miljoen euro met reclame in tijdschriften. Daarvan kwam 15 procent van nieuwe vormen van samenwerking met bedrijven. Scheenstra verwacht een groei naar 20 procent dit jaar.

Scheenstra maakt onderscheid tussen drie soorten alternatieve inkomstenbronnen: product- en merkextensies, resultaat gebaseerd adverteren – waarbij adverteerders achteraf afrekenen – en gesponsorde kopij.

„Sanoma houdt zich al vijftien jaar bezig met product- en merkextensies”, zegt Scheenstra. „We publiceren boeken en specials en in zekere zin zijn veel sites ook extensies. Zij liggen in het verlengde van de dingen die we al doen.” Een voorbeeld is het blad Libelle Tuinen.

Met merkextensies wil Sanoma de titel „oprekken”. Voorbeelden zijn de Libelle Zomerweek, de Margriet Winterfair, het Truckstar Festival en de Woonbeurs (van verschillende interieurbladen). „Na RAI en Jaarbeurs zijn wij de derde organisator van publieksbeurzen in Nederland”, zegt Scheenstra. „Die evenementen maken winst.”

Sanoma doet niet langer alles zelf. De uitgever geeft ook veel merken in licentie. Scheenstra: „Een aantal partijen verkoopt bijvoorbeeld een Ariadne- of Seasons-keuken. En Flexa brengt VT Wonen-verf op de markt. Maar het zijn niet alleen de woonbladen. Verzekeringsmaatschappij Ditzo verkoopt autoverzekeringen onder het merk Autoweek. Wij krijgen een bedrag per afgesloten verzekering.”

Scheenstra stelt dat Sanoma met vallen en opstaan heeft geleerd hoe de uitgever geld kan verdienen met deze extensies. „Een nieuw merk lanceren voor zulke activiteiten werkt niet. Je kunt veel beter de kracht van een bestaande titel gebruiken.”

De uitgever probeerde een eigen postorderbedrijf te beginnen, maar dat mislukte. „Wij zijn geen goede retailer. Dan liep een bepaald slippertje goed. Moest de nieuwe voorraad helemaal uit China komen. Hadden we pas in november weer voldoende aanbod. Nu lenen wij liever de naam uit aan een webshop. Zo opende onlangs een modewinkel op internet namens ons blad Grazia.”

De tweede alternatieve bron van inkomsten die Scheenstra onderscheidt is resultaat gebaseerd adverteren. Hierbij betalen adverteerders niet vooraf voor een bepaalde plek in een blad of op een site, maar achteraf. Het resultaat bepaalt de prijs: hoe meer kopende lezers (conversie) hoe duurder de advertentie. „Dat past in de trend naar steeds grotere afrekenbaarheid”, aldus Scheenstra. „Op internet wordt dat veel gebruikt: een adverteerder op Startpagina.nl betaalt per klik. Deze manier om af te rekenen zie je ook meer en meer in de printwereld.” Sanoma gaat hier niet altijd in mee, zegt Scheenstra. Achteraf betalen is niet ideaal voor de uitgever. Die vindt dat de adverteerder ook moet betalen voor het geleverde bereik en de omgeving waarin reclame staat.

Afrekenen kan bijvoorbeeld per proefrit. Op de website van Autoweek werkt Sanoma samen met enkele autodealers. Surfers die gericht zoeken naar een bepaald type auto – niet de bezoekers die zich vergapen aan willekeurig welk duur merk – krijgen een aanbieding voor een testrit. Maken zij een afspraak, dan betaalt de dealer Sanoma een bedrag.

Die variant van resultaat gebaseerd adverteren biedt Sanoma de mogelijkheid om aanspraak te maken op verkoopbudgetten van bedrijven. „Banken en verzekeraars bijvoorbeeld hebben daarop veel minder bezuinigd dan op reclamebudgetten”, zegt Scheenstra. „We moeten wel oppassen voor kannibalisatie: we willen geen mooie reclamecampagnes kwijtraken.”

Sanoma maakt hierbij gebruik van behavioral targeting, een internettechniek waarbij de uitgever de interesses kan volgen van mensen die meerdere van zijn websites bezoeken. Behavioral targeting ligt onder vuur van privacybeschermers, maar volgens Scheenstra kunnen gebruikers eenvoudig aangeven dat zij niet gevolgd willen worden.

Een derde alternatieve inkomstenbron voor uitgevers is gesponsorde kopij. Of, zoals Scheenstra het noemt: „Een commerciële boodschap verpakt in een redactionele omgeving”. Niks mis mee, stelt de Sanoma-directeur, zolang lezers maar herkennen dat de informatie een commerciële afzender heeft. Wie denkt dat populaire bladen als Libelle en Margriet geheel worden volgeschreven door adverteerders heeft het mis, zegt Scheenstra. „Gesponsorde informatie vormt minder dan 5 procent van die bladen.”

Hoe zit het met de redactionele autonomie? „De hoofdredacteur heeft de belangrijkste stem in wat een blad plaatst of niet. Wie de journalistieke onafhankelijkheid schendt is penny wise, pound foolish.” Maar: „De redacties weten hier heel goed hoe ze geld kunnen verdienen.”

Het succes van Sanoma komt volgens Scheenstra vooral doordat de uitgever enerzijds de doelgroepen van zijn bladen goed heeft afgebakend en anderzijds nog steeds hoge oplages en een groot bereik heeft. „Maar bij kleine vakbladen werkt het ook heel goed. Die bedienen een specifiek publiek. Kranten daarentegen hebben meer moeite om alternatieve inkomstenbronnen aan te boren, want die hebben een te algemeen publiek.”

De volgende stap in branded content is informatie die een tijdschrift, een adverteerder en de lezers samen produceren. Zoals het panel van Libelle op libelle.nl/senseo. Co-creatie met een mediapartner, noemt Sara Lee/DE dat. „Wij testen natuurlijk altijd nieuwe smaken”, zegt Job Terhaar sive Droste van Sara Lee/DE. „Maar dit is een nieuwe manier om de klant meer bij ons te betrekken.”

Het project is hem tegengevallen. „Het kost veel tijd en energie. We moesten de leden van het koffiepanel intensief begeleiden. Ook vergde deze nieuwe samenwerking veel overleg met ons Amerikaanse hoofdkantoor.” Dat co-creatie veel tijd kost hoor je ook bij televisie. Het was een van de redenen waarom Unilever zich vorig jaar heeft teruggetrokken uit de jarenlange samenwerking met RTL 4.

Volgens Terhaar sive Droste van Sara Lee/DE werkt een project als het koffiepanel alleen als je strikte voorwaarden stelt. „Wij wilden het in een beperkte tijd afronden. Het ontwikkelen van een nieuwe cappuccino zou te lang duren. Ook een Senseo met vruchtensmaak of alcohol was geen optie.”

Sara Lee/DE vroeg bezoekers van de Libelle Zomerweek een formulier in te vullen welke smaak zij het lekkerst vonden. Online stemmen wilde het bedrijf niet uit vrees dat de peiling zou worden gekaapt door internetgebruikers. Dat gebeurde bijvoorbeeld bij een wedstrijd van chipsproducent Doritos. Na een actie op het web moest die de nieuwe smaak Doritos GeenStijl introduceren.