Voor de Bijenkorf is Louis Vuitton een grote vis

Sinds vier jaar probeert de Bijenkorf topmerken via de shop-in-shop binnen te halen.

Dit najaar opent een nieuw topmerk zo’n winkel-binnen-de-winkel: Louis Vuitton.

Er wordt gebouwd aan de Dam. Niet alleen onder de grond aan de metro, maar ook in het gebouw van de Bijenkorf waar begin september Louis Vuitton een winkel opent. Het is het tweede verkooppunt van het Franse luxelabel in Nederland, dat sinds 2002 in de Amsterdamse PC Hooftstraat een winkel heeft.

De afgelopen jaren heeft de Bijenkorf aan een vernieuwing van het merkenportfolio gewerkt en werden labels uit het hoogsegment toegevoegd, zoals Burberry, Viktor & Rolf en Sonia by Sonia Rykiel. Vier jaar geleden werd Louis Vuitton benaderd. Vorig jaar was de overeenkomst rond. „We wilden de strategie van het warenhuis kennen en het duurde even voor we wisten hoe we hier als Louis Vuitton in pasten”, zegt Philippe Schaus, executive vice president van Louis Vuitton, vanuit Parijs per telefoon.

De begane grond van de Bijenkorf is sinds 2006 langzaam verbouwd van een gewone warenhuisverdieping tot een dominante afdeling accessoires en cosmetica. Vuittons instore shop krijgt een oppervlak van 150 vierkante meter. Het assortiment zal onder meer bestaan uit koffers en tassen, de corebusiness van het bedrijf. Daarnaast komt er voor mannen en vrouwen een uitgebreide collectie lederwaren, sjaals, dassen, sieraden en damesschoenen, momenteel het snelst groeiende artikel. Klanten kunnen ook bagage en accessoires laten personaliseren.

Het aanbod is volgens Schaus grotendeels hetzelfde als in de goedlopende zaak in de PC Hooftstraat. De Vuittondirecteur ziet de instore zaak als een extra distributiekanaal. „De PC Hooftstraat is een elegante straat, helemaal gewijd aan luxe. Maar tegelijkertijd is het een bestemming waar je bewust naar toe moet gaan. De Bijenkorf ligt super centraal, is erg zichtbaar en dat maakt luxe voor veel klanten veel toegankelijker.”

Louis Vuitton is onderdeel van ’s werelds grootste luxegoederengroep LVMH, bekend van de Louis Vuitton-koffers en lederwaren en Moët Hennessy-cognac. LVMH zag zijn omzet in het eerste kwartaal van 2010 met 13 procent stijgen ten opzichte van het eerste kwartaal van vorig jaar, liet het bedrijf in april weten. De omzet kwam uit op 4,47 miljard euro. LVMH blijft naar eigen zeggen goed presteren in Azië en ziet een sterk herstel in Europa en de Verenigde Staten. Het consumentenvertrouwen in Europa en de VS vertoont een stijging.

Louis Vuitton opent jaarlijks tussen de twintig en dertig nieuwe zaken en heeft momenteel 448 vestigingen wereldwijd. Directeur Schaus noemt elke opening een ‘groot project’ en een ‘enorme investering’. Cijfers kan hij niet geven: „Maar als je de architectuur en de kwaliteit van de gebruikte materialen ziet, begrijp je dat het om een forse investering gaat. Iedere keer weer, want we willen dat elke winkel uniek is en perfect de kwaliteiten van het merk representeert.”

Om van de winkel in de Bijenkorf een succes te maken, moet de mix van Vuittons verleden met traditie en vakmanschap in combinatie met hedendaags modieus design duidelijk worden overgebracht op de nieuwe klant, legt Schaus uit. De kwaliteit van de service is hierbij volgens hem essentieel. „We steken veel tijd, geld en energie in het personeel”

In Nederland valt er op het gebied van het begrijpen van echte luxe nog wel wat veldwerk te verrichten. Maar de potentie is er, verwacht Schaus: „De Nederlandse cultuur is al gelinkt aan de wereld van luxe. Dat zie je bijvoorbeeld aan de verfijnde architectuur in de steden en aan het grote verleden van de Nederlandse schilderkunst, beide een ultieme vorm van vakmanschap en schepping. Toch heb je de paradox dat er in Nederland erg weinig luxe wordt verkocht. Dat komt doordat luxemerken hier niet via hun eigen dochteronderneming, maar via distributeurs worden verspreid. Daardoor kunnen ze niet zoals wij dezelfde focus leggen op één merk. Ja, er valt nog veel werk te verrichten om de waarden van luxe labels over te brengen op de Nederlandse klanten. In deze context is de Bijenkorf interessant, want het maakt ons toegankelijk voor veel mensen.”

Directievoorzitter van de Bijenkorf Jacob de Jonge verwacht dat de komst van Louis Vuitton flink zal bijdragen aan een toestroom van nieuwe klanten, de zogenaamde luxury brand-kopers. „Bovendien is het aantal toeristen in Amsterdam in 2009 gestegen en dat is belangrijk voor de Bijenkorf, een warenhuis is immers een bekende stop voor de toerist.”

De komst van Vuitton en andere luxe labels zal niet ten koste gaan van de huidige verkoopcapaciteit of het huidige merkenportfolio. „De Bijenkorf-huismerken zijn sterk. In vierkante meters is Louis Vuitton maar een klein onderdeel van de totale Bijenkorf. Onze strategie is om te investeren in uitbreiding van de huidige filialen. In Utrecht, Den Haag en Amsterdam gaan wij groeien in vierkante meters.” Er zijn plannen om de achter de winkel gelegen magazijnen te veranderen in winkelruimte.

„De Bijenkorf is en blijft de Bijenkorf”, zegt De Jonge. „Wij geven ons imago niet op, maar versterken en onderstrepen met de komst van Louis Vuitton de positionering van de Bijenkorf als warenhuis.”