Opdringerige 'vrienden', zeg

Sociale netwerken zijn er nu eenmaal op gebouwd om data te delen, vindt Facebook-oprichter Mark Zuckerberg.

Maar hoever kan Facebook daar eigenlijk in gaan?

Vind je het goed dat wildvreemden weten wie je vrienden zijn? Dat je toekomstige werkgever weet dat je lid bent van een politieke partij? Of fan van een deathmetalband?

Wie Facebook gebruikt, zou zich dat af moeten vragen. Op het populairste sociale netwerk ter wereld (425 miljoen accounts, snel groeiend naar een half miljard) is het makkelijk om vrienden, familie en collega’s te volgen en foto’s en berichten uit te wisselen.

Tot voor kort gebeurde dat in een beschermde omgeving, waarin je je hart kon luchten zonder dat iemand anders dan je vaste vriendenclub het te zien kreeg. Maar Facebook lijkt hard op weg te veranderen in een plek waar het ook voor adverteerders fijn toeven is.

Het netwerk maakt meer privé-informatie openbaar, ongevraagd en vaak op slinkse wijze. Want hoe meer data adverteerders kunnen doorspitten, hoe meer verbanden ze kunnen leggen. En des te beter kunnen ze jou, de potentiële consument benaderen. Gericht adverteren, heet dat.

Facebook geeft informatie van deelnemers door aan websites en applicaties binnen het netwerk. Het gaat om gegevens als je geslacht, je foto en verbindingen met namen van je vrienden. Het delen van die gegevens is standaard geactiveerd.

En dat is precies de verkeerde volgorde, vinden Europese en Amerikaanse privacy-organisaties. Als iemand iets wil delen met anderen, moet het zijn expliciete keuze zijn. Het delen van contacten is gevaarlijk, zegt Axel Arnbak van Bits of Freedom: „Je bent de controle over je data kwijt, want uit de verbindingen kunnen anderen bijvoorbeeld afleiden wat je politieke voorkeur of seksuele geaardheid is.” Amerikaanse senatoren schreven zelfs een brandbrief, waarin ze Facebook vroegen om informatie over gebruikers beter te beschermen.

Facebook werd in 2004 opgericht door de toen 21-jarige Mark Zuckerberg, als een netwerk voor Amerikaanse universiteitsstudenten. In die begindagen stond Facebook bekend als een van de meest beschermde sociale netwerken. Al snel streefde het concurrenten als MySpace, Friendster en Orkut voorbij.

De Electronic Frontier Foundation, een belangenbehartiger voor privacy op internet, stelt dat Facebook in vijf jaar tijd ingrijpend is veranderd: „Van een privéruimte waar je met een groep mensen van gedachten kon wisselen, tot een platform waar veel van je informatie publiek domein is.” Nu is het een netwerk waar je wel informatie publiek móét maken. En die gegevens worden gedeeld met externe, commerciële partijen.

Het was Mark Zuckerbergs droom: een web creëren van persoonlijke voorkeuren en onderlinge aanbevelingen. Je gebruikt niet langer andere sites of een zoekmachine om naar een plek te surfen, maar je bepaalt je online interesses aan de hand van vrienden en andere mensen die relevant voor je zijn.

Op de conferentie voor ontwikkelaars F8, die vorige maand in San Francisco werd gehouden, positioneerde Facebook zich als hét nieuwe webplatform, een sociale laag over het bestaande web. Everything can be social, zei Zuckerberg. Hij introduceerde Instant Personalization: webpagina’s worden automatisch aangepast op je Facebook-profiel. En hij kwam met het Open Graph Protocol, waarmee elke webpagina in een Facebook-pagina omgetoverd kan worden.

Facebook wil het commerciële partijen zo makkelijk mogelijk maken: (applicaties van) derden mogen informatie van Facebook-gebruikers nu langer dan 24 uur bewaren. Ook kun je als gebruiker sinds kort in één klik aan alle Facebook-applicaties toestemming geven om je profiel, foto’s en video’s te bekijken. Daarnaast slaan ook de ‘sociale plugins’ aan: de Like-knop van Facebook is al op honderdduizenden sites te vinden, ook cnn.com en nu.nl hebben een Aanraden-knop. Eén klik is voldoende om het bericht van je keuze aan je Facebook-profiel te koppelen.

Facebook stimuleert dat gebruikers zoveel mogelijk informatie publiekelijk met elkaar delen, wat het netwerk uitermate geschikt maakt voor datamining – er worden per maand 25 miljard ‘dingen’ met elkaar gedeeld. Zo’n rijke database lijkt er om te smeken gebruikt te worden door adverteerders. Niet alleen met wat banners, maar met een persoonlijke relatie met de consument en zijn naaste vrienden.

De Amerikaanse wetenschapper Tauhid Zaman onderzoekt de manier waarop geruchten zich verspreiden in sociale netwerken. „Een bedrijf kan op Facebook zien wie je vrienden zijn – en daaruit opmaken wie jij bent, welke opleiding je volgde, wat je werkomgeving is en waar je woont. Sommige mensen zullen dat niet op prijs stellen. Stel je voor dat een verzekeringsmaatschappij zegt: hé, zijn vrienden zijn onvoorzichtige types, laten we hem maar in een hogere risicocategorie indelen.” Oftewel: zeg me wie je vrienden zijn en ik zal je vertellen wie jij bent.

Volgens Thijs van Schothorst van interactief bureau IceMedia is er „geen mooiere plek” om als bedrijf je doelgroep te vinden. Hoewel Hyves het meest gebruikte netwerk is in Nederland (10 miljoen gebruikers) is Facebook volgens hem in Nederland „aan een inhaalslag bezig”, met zo’n 3,2 miljoen gebruikers. Van Schothorst prijst de fanbase in Facebook: „Iedereen die een relatie heeft met een bepaald merk is er makkelijk terug te vinden. En fans zijn bereid een merk te promoten.” Ook van nrc.next kan je fan worden.

Toch zitten niet alle bedrijven te springen om nog eenvoudiger toegang tot Facebook-gebruikers. Luchtvaartmaatschappij KLM biedt onder meer persoonlijke bagagelabels aan via Facebook. Maar volgens Tjalling Smit, manager e-business, zet KLM bewust een Allow-knop in, waarmee Facebook-gebruikers daadwerkelijk toestemming moeten geven om fan te worden. „Bij die Allow-knop haakt 70 procent van de bezoekers af. Maar dat is niet erg. Want de overige 30 procent kiest ervoor om echt een relatie met ons merk aan te gaan.”

Na het aanvankelijke enthousiasme over Facebook is er een tegenbeweging gaande van invloedrijke websites, die wijzen op de privacygevaren van Facebook. Ze maken lijsten als ‘tien redenen om met Facebook te stoppen’ en publiceren er een handleiding bij om de account permanent te verwijderen – dat is namelijk erg ingewikkeld. Ook is er aandacht voor sociale netwerken waarbij de informatie niet meer op een centrale plaats wordt beheerd en gebruikers zelf bepalen wie er toegang heeft tot hun gegevens.

Maar volgens Mark Zuckerberg is er geen plaats meer voor „ouderwetse opvattingen over privacy”. Sociale netwerken zijn erop gebouwd om data te delen – dat is de manier waarop de online wereld in elkaar zit, aldus de Facebook-oprichter. Dat Facebook die wereld grotendeels bepaalt, laat hij achterwege.

Volgens de Facebook-doctrine zijn anonieme profielen en nep-namen niet toegestaan: wie deelt op Facebook, deelt écht. En als je je ongemakkelijk voelt bij de gedachte dat iedereen kan zien wie je vrienden zijn, dan moet je die vriendschap zelf maar verwijderen.