Mexx wil zuiver en verfijnd zijn

De Duitser Thomas Grote moet orde op zaken stellen bij modeketen Mexx, die in problemen zit sinds het vertrek van de oprichter. „Er is niets mis met het merk”, zegt hij.

De economische crisis de schuld geven van de teleurstellende resultaten van Mexx, dat is wel het laatste wat Thomas Grote wil doen. Sinds oktober is de 46-jarige Duitser de nieuwe topman van het modebedrijf, dat sinds 2001 in handen is van het Amerikaanse beursgenoteerde concern Liz Claiborne.

De verkopen van Mexx, dat met 28 procent van de totale concernomzet het belangrijkste merk van Liz Claiborne is, zijn in 2009 met meer dan 30 procent gedaald tot 831,9 miljoen dollar (610 miljoen euro). Het bedrijfsresultaat van Mexx kwam vorig jaar uit op een verlies van 92,5 miljoen euro. Grote schrijft de slechte resultaten volledig toe aan „verkeerd management” in het bedrijf.

„De recessie speelt hier geen enkele rol. Crises horen er nu eenmaal bij, daar moet je ieder jaar rekening mee houden.” Volgens Grote zou Mexx „als een van de beste modemerken” immuun moeten zijn voor recessies.

Bestuursvoorzitter William McComb van Liz Claiborne haalde Grote persoonlijk weg bij Esprit, waar hij vijf jaar wereldwijd directeur was. In de ruim twintig jaar dat Grote voor Esprit werkte, groeide het merk uit tot een mondiaal modebedrijf, met zijn sterkste markt in Europa. VoorMcComb was Grote dus de juiste man om Mexx, dat prominent aanwezig is in de Benelux, Duitsland en Canada, weer in het gareel te krijgen.

Grote zegt dat hij van Liz Claiborne carte blanche heeft gekregen. „Als het hoofdkantoor in New York zich zou bemoeien met de gang van zaken hier, dan was ik nooit gekomen.”

In de vijf maanden dat hij de leiding heeft bij Mexx is hij voortvarend begonnen. Hij verving mensen op belangrijke posities door mensen die hij meebracht van Esprit: een ontwerpster en directeuren voor inkoop, groothandel en productkwaliteit. Onrendabele onderdelen als winkels met hoge huren of onvoordelige contracten met groothandelspartners stoot hij zonder pardon uit.

Het probleem zit niet bij de kwaliteit van het personeel, zegt Grote. „Mexx heeft nog altijd uitstekende ontwerpers, maar die missen de juiste richting.” Volgens Grote is er „iets verkeerd gegaan” nadat Mexx-oprichter Rattan Chadha het bedrijf drie jaar geleden verliet. Chadha’s vertrouwelingen verlieten het bedrijf met hem. De Amerikaanse eigenaar maakte vervolgens de fout een nieuw management aan te stellen van buiten Europa. Eerst de Australiër Jeff Fardell, afkomstig van Nike, en na hem de Amerikaan Tom Fitzgerald. Het bedrijf verloor zijn focus, analyseert Grote. „Mexx ging zich richten op een jonger publiek, met sportievere kleding. Maar een ruwe, nonchalante look past niet bij Mexx, het moet zuiver en verfijnd zijn.”

Mexx-kleding werd ontworpen vanuit een ivoren toren, zegt Grote. „De ontwerpers werkten telkens aan nieuwe collecties, zonder dat iemand keek naar wat in het vorige seizoen bestsellers waren.”

Mexx haalt de ene helft van zijn omzet uit de 464 winkels wereldwijd en de andere uit de groothandel. Grote wil daar niets aan veranderen. „Ik geloof in dat duale marktmodel. De groothandel houdt je scherp. Winkels die verschillende merken voeren melden het onmiddellijk als Mexx het niet goed doet in relatie tot anderen.”

Aan het merk ligt het niet, zegt Grote, dat is nog altijd ijzersterk. In de Benelux staat Mexx in de topdrie van meest populaire modemerken, in Duitsland in de topvijf. Mexx is volgens Grote „een ruwe diamant” met potentieel om groot te worden. „Er is niets mis met het het merk Mexx, het is alleen niet overtuigend genoeg.”

Maar het lek is nog niet boven, het vertrouwen in het merk is nog niet terug. Zo wil De Bijenkorf Mexx vanaf de zomer uit de collectie halen. Grote denkt het tij te kunnen keren. In 2010 verwacht hij nog een klein verlies, maar in 2011 wil hij het omslagpunt hebben bereikt. „Over drie tot vier jaar” is Mexx weer klaar voor internationale expansie, „in Azië en Noord-Amerika”.

Het bedrijf hoeft wat Grote betreft niet de grootste te worden, maar wel weer uitgroeien tot een internationaal topmerk. „In vijf jaar tijd is het merk de helft van zijn markt kwijtgeraakt”, beschrijft Grote wat het merk overkwam. „De komende vijf jaar willen we dat omkeren en ten minste weer terugkomen op hetzelfde niveau.”