Goede spindoctors doen hun werk in anonimiteit

Beïnvloeding van het politieke nieuws, daar gaat het de ‘spinners’ om.

Voordelen en valkuilen van een belangrijk vak, vooral in verkiezingstijd.

Het is één uur ’s nachts, 18 februari. In een verhit Kamerdebat over verlenging van de militaire missie in Afghanistan beschuldigen PvdA’ers en CDA’ers elkaar van onwaarheden. Een journalist van deze krant luistert ingespannen. Plotseling staat er een CDA-voorlichter achter hem. Hij fluistert hem in het oor: „De PvdA gaat ontzettend nat, vind je ook niet?”

De spindoctor aan het werk. Belangrijk werk, zeker in verkiezingstijd. Het Binnenhof telt meer journalisten dan ooit – en een heuse afrekening volgt aan de finish, in het stemhokje.

De aard van het werk? De spinner probeert voor de eigen politieke partij een positieve draai – ‘spin’ – te geven aan de werkelijkheid die op het punt staat naar buiten te komen als nieuws. Of hij probeert journalisten een voor zijn zaak aantrekkelijke duiding te verkopen van nieuws dat al op straat ligt. De neurotische spinner, zo laat het waar gebeurde voorval hierboven zien, probeert zelfs al tijdens de openbaring van de werkelijkheid de journalist een bril op te zetten. Zíjn bril.

En journalisten? Die zijn de spinners niet slechtgezind. Goede spinners denken mee: ze begrijpen waar de media naar zoeken, wat mooie verhaallijnen zijn en wat een goede invalshoek is. Soms gaat het om niet meer dan het aanvoeren van catchy eufemismen, zoals „sterftaks” in plaats van erfenisbelasting (VVD-spin) en „villasubsidie” in plaats van hypotheekrenteaftrek (SP-spin).

Maar vaak gaat het ook om trucs waarvan de spinner niet wil dat ze uitkomen. Zoals het leveren van kant- en klare opiniestukken voor kranten, onder de naam van een niet partijgelieerd burger – gebruikelijk in Amerika.

Of het verspreiden van beschadigende roddels, gangbaar in alle democratieën. Beroemd voorbeeld: Karl Rove, de man die door Bush junior „the architect” werd genoemd, zaaide achter de schermen effectief twijfel aan de seksuele geaardheid van de onverslaanbaar geachte gouverneur van Texas, Ann Richards. Bush won.

En dan zijn er de trucs die anticiperen op de interne wetten van de journalistiek. Zoals het weggeven van een grote scoop aan een goedgezinde journalist op het moment dat een beschadigend verhaal op uitbreken staat in een ander medium, om de aandacht af te leiden.

Of: als de televisie op het punt staat met een nare onthulling te komen, snel diezelfde onthulling weggeven aan een zogenoemde kwaliteitskrant. Die brengt het minder hijgerig en vooral: met meer ruimte en aandacht voor het weerwoord. Bovendien zullen de tv-bazen na publicatie in de krant aanzienlijk minder dure seconden willen uittrekken voor het inmiddels ‘oude nieuws’ van hun verslaggever.

Wat ook kan: onaangenaam nieuws op de eigen site zetten, geruisloos. Als een journalist een politicus er later op aanspreekt, kan die zeggen: oud nieuws! Kijk maar op mijn site. En dus geen lol meer voor de journalist, die denkt: jee, ik heb niet opgelet.

De rij trucs is nagenoeg eindeloos. Lekken, draaien, manipuleren. Maar wordt er bij dit spinnen ook gelogen? Alom geroemde spindoctors als Jack de Vries (CDA) zeggen van niet. Komt de journalist achter een leugen, zo luidt de redenering, dan is de spinner zijn geloofwaardigheid voorgoed kwijt – en dus zijn effectiviteit.

Maar dat is niet waar. Een leugentje kan een effectieve spin zijn. Zeker als die ‘past’, als ze waar had kúnnen zijn. De meest effectieve opmerking die Alastair Campbell, de meesterspinner van Tony Blair, ooit heeft gemaakt was een simpele sneer: de conservatieve premier John Major, zo beweerde Campbell, was niet alleen „een slablaadje van een man”, hij stopte ook zijn overhemden in zijn onderbroek. Majors vrouw heeft het later stellig ontkend, maar leugentje of niet, het ‘klopte’. Het gaf een beslissend duwtje aan het beeld dat toch al van Major leefde: machtig of niet, hij bleef een sukkel. Blair won de verkiezingen.

Wie zijn het? In een artikel over spinnen verwacht je namen van de belangrijkste Nederlanders spindoctors in de huidige politiek. Eén correct antwoord is: iedereen die zijn mond opendoet in de wandelgangen waar journalisten, politici, hun assistenten en allerhande voorlichters elkaar treffen. Want spinnen is niet aan functie gebonden.

Maar zo simpel is het natuurlijk niet, want niet iedereen spint even veel of effectief. Rugnummers dus. Steevast volgen dan dezelfde namen: Jack de Vries (CDA), Ton Elias (VVD), Dig Istha (PvdA) en Kay van de Linde (Leefbaar Nederland, TON). Probleem is dat namen die parlementaire journalisten geven, niet veel zeggen. Want een spinner die bij naam bekend is onder het grote publiek, geldt per definitie als uitgespind. Goede spindoctors doen hun werk in anonimiteit.

En het is waar: de genoemde bekendheden hebben hun effectiviteit al lang verloren. Dig Istha bewees dat onlangs door een interview te geven waarin hij openlijk sprak over de problemen die hij had ondervonden in zijn werk voor de ministers Cramer en Vogelaar. Geen politicus zal Istha daarna meer willen inhuren, net zomin als Van de Linde, die zijn Waterloo vond toen hij al te openlijk voor een zaal studenten de waarheid over zijn bazin Verdonk sprak: inhoudelijk kon ze niets. Ton Elias is inmiddels zelf politicus en heeft er dus belang bij met de eigen naam in de krant te komen en op de voorgrond te opereren, waar effectief spinnen voor de partij moeilijk is.

Voor De Vries geldt hetzelfde. Bovendien demonstreerde die de laatste maanden de touch een beetje kwijt te zijn. Zo twitterde hij opgewekt op de ochtend van het voor Balkenende tamelijk vernietigende Irak-rapport: „Davids ontkracht alle spannende verhalen over militaire inzet en benoeming SG Navo van de afgelopen jaren. Mooi zo.” Die opluchting stond zo ver af van een realistische inschatting van de zaak, dat ze averechts werkte. Natuurlijk is een spin een welgevallige draai aan het nieuws, maar een effectieve spin kan zich niet helemaal loszingen van de werkelijkheid. Dan doen journalisten zo’n opmerking gewoon af als belachelijk, wat gebeurde bij de tweet van De Vries.

Journalisten zullen de namen van de voorlichters, politiek assistenten en politici wier verhalen zij graag gebruiken niet snel prijs geven. Die bronnen zouden daar immers geen prijs op stellen. Neem effectieve spinners als Reinier Koppelaar (assistent van André Rouvoet) of Tino Wallaart (voorlichter van het ministerie van VROM). Wie kent die namen? Journalisten kijken wel uit.

In het onlangs verschenen boekje U draait en u bent niet eerlijk. Spindoctoring in politiek Den Haag zegt een voormalig politiek assistent, natuurlijk anoniem: „Ik zat op een plek waar het verduveld lastig was als je mij kwijtraakte als bron. Dat is niet iets wat je als journalist moet willen”. Een journalist koestert zijn spinner, zeker als die toegang heeft tot de hoogste machtskringen en als die exclusiviteit kan bieden: „Alleen jou geef ik dit verhaal.”

Tegelijk is zo’n gekoesterde relatie gevaarlijk. Voor het publiek – want waar is de waarheid? – maar ook voor de journalist zelf. Als die in zijn jacht naar primeurs en roem zich weinig meer aantrekt van de teksten die spinners aan de andere kant van het politieke spectrum bieden, kan de valkuil diep zijn.

Want spinners kunnen voor journalisten de weg vormen naar succes én naar de ondergang. Niet voor niets droeg één van Gordon Browns spinners, Damian McBride, in de wandelgangen van het Britse Lagerhuis de bijnaam ‘McPoison’. Gif, voor zijn tegenstanders, maar ook voor journalisten. Toen een blogger McBride’s trucs openbaarde, was het afgelopen met de gifmenger. Ontslag.

In Nederland gaat het grote spinnen nu beginnen – op naar 9 juni.