De winkelende klant betoveren

Frankrijk verandert en de hypermarché, een kwestie van Franse identiteit, zal moeten mee veranderen. „De formule is ontploft.”

Bij Chez Jean, de meest trendy supermarkt van Parijs, voelen de meiden zich thuis. Laetitia (20) staat losjes tegen haar terrasstoel geleund. Zo kan ze haar vriendin die binnen een laatste cola bestelt in de gaten houden. Zo zien – hopelijk – de voorbijlopende jongens op de Avenue de la République haar. Aan het tafeltje zit een paar vriendinnen om hun laptop. De stadssupermarkt van de toekomst heeft gratis wifi natuurlijk.

Komen ze hier vaker? Geschater in het groepje. „Een paar keer per week mijnheer!” Laetitia, die zich opwerpt als woordvoerder: „Het is hier een beetje ons thuis. Amerikaans, en toch geen MacDonalds.” En doen ze hier ook wel eens boodschappen? „Snoep, soms een pak pasta voor het eten ’s avonds”, zegt Laetitia. „Maar voor wekelijkse boodschappen is het hier een beetje duur. En weinig keus ook.”

Meer dan een supermarkt is Chez Jean een concept. Een convenience store naar Amerikaans model, waar je een pak koffie kunt kopen, een kop koffie kunt drinken, geld opnemen, op een scherm filmtrailers bekijken, en na afloop naar de wc. Maar voor Frankrijk is Chez Jean meer dan dat – het is een teken dat de levensmiddeldistributeurs beginnen door te krijgen hoe Frankrijk veranderd is, zegt Philippe Moati, directeur van het Franse observatorium van consumptiepatronen Credoc. Een convenience store zoals Chez Jean, gericht op de single stadsbewoner, werd tot voor kort gezien als een verschijnsel dat alleen in het angelsaksische deel van de wereld voorkomt. Dat wil zeggen, in de Verenigde Staten en mogelijk overal elders, maar niet in Frankrijk.

Frankrijk bleef gehecht aan het model van de hypermarché. Grote koophallen aan de rand van de stad, die je ook in andere landen vindt, maar in Frankrijk zijn ze een kwestie van identiteit. 15 juni 1963, die datum behoort voor Fransen tot het standaardpakket algemene ontwikkeling, de dingen die je behoort te weten. Toen opende de keten Carrefour de eerste hypermarché, in Sainte-Geneviève-des-Bois, in een voorstad ten zuiden van Parijs. Nu heeft elke Fransman gemiddeld drie hypermarchés binnen een bereik van vijftien kilometer.

Toch lijkt de formule zijn beste tijd te hebben gehad. Het aandeel van de hypermarchés in het resultaat van de grote levensmiddelengroepen neemt af, de reputatie verslechtert. In hoog tempo zoeken Carrefour, Auchan, Leclerc en Casino naar alternatieven. Ze keren terug naar de stad, variëren formules, veranderen namen. „Carrefour heeft het concept uitgevonden, maar niet voldoende aangepast,” erkende directeur-generaal Lars Olofsson van de supermarktketen onlangs. „We moeten ons afvragen hoe we de klanten weer kunnen ‘betoveren’.”

Philippe Moati, auteur van verschillende studies over de toekomst van de Franse supermarkt, gelooft niet dat een hertovering mogelijk is. „De formule van de hypermarché is ontploft”, zegt hij. „Het succes van de hypermarché in Frankrijk werd bepaald door het geloof in standaardisering: efficiënte massaverkoop was een bewijs van moderniteit. Groot was goed. Overvloed vooruitgang. Nu is onze denkwereld over consumptie veranderd. Groot is niet persoonlijk genoeg. Overvloed is verspilling. De massa bestaat niet meer, de gemiddelde consument is in rook opgegaan.”

Daarom vindt hij Chez Jean „interessant,” zegt Moati. De groep Casino (ook eigenaar van kleine supermarktketens als Leaderprice, Franprix, Monoprix) heeft de nieuwe formule opgezet met de perskioskketen Relay, onderdeel van mediagroep Lagardère. Bestuursvoorzitter Jean-Charles Naouri van Casino presenteert Chez Jean als voorbeeld van wat hij de ‘precisiemarkt’ noemt: voor iedere groep klanten zijn eigen winkel.

Pierre Aubertin (65) uit de voorstad Courbevoie, ten westen van Parijs, heeft vijfenveertig jaar ervaring met boodschappen doen. Hij herinnert zich hoe hij met zijn jonge gezinnetje in de jaren zeventig op zaterdag een programma in elkaar draaide. Met de auto naar Carrefour, goedkoop boodschappen doen voor de hele week – of de maand, dat weet hij niet meer. En dan van het bespaarde geld op zaterdagmiddag eten in het restaurantje naast de hypermarché. „Dat vonden we modern”, zegt hij. Nu staat Aubertin losjes wat waren in de kofferbak te gooien, bij de Carrefour in Montesson, een paar voorsteden verderop. „We hebben er wel een andere hypermarché dichterbij, maar daar zijn de rijen zo lang”, moppert hij. Wat koopt hij zoal? Vlees, wc-papier, pakken sap, pasta. „We maken tevoren een precieze lijst, met alleen basisdingen. Als je hier zonder duidelijke doelen gaat rondkijken, koop je veel te veel.”

Aubertin wacht op zijn vrouw, die is nog even een kledingstuk aan het kopen. Voor de groenten en andere verse producten gaan ze liever naar de markt, vertelt hij. En soms ook naar een kleine prijskraker zoals de Lidl. „De hypermarchés zijn veel te machtig geworden. Ze leggen hun prijzen op, ze proberen je steeds maar dingen te verkopen wat je niet nodig hebt. Nee, ik houd niet van winkelen hier.”

De hypermarché is bij de Fransen al lange tijd uit de gratie, vertelt Martyne Perrot, een etnoloog die vorig jaar een geschiedenis van het boodschappen doen publiceerde (Faire ses courses). „De hypermarché is er nooit in geslaagd echt een plaats te worden waar mensen zich thuis voelen. Sommige gezinnen maken er een wekelijks uitje van, en er zijn altijd wel jongeren die er graag rondhangen. Maar de meeste bezoekers zijn mensen die het rationeel aanpakken. Boodschappen doe je daar snel, volgens een vaste lijst, en tegen zo laag mogelijke kosten”.

Perrot ontdekte dat de rationele kopers vooral vrouwen zijn, die in Frankrijk vaak werk en zorg voor het huishouden combineren. „Mannen zijn meer drentelaars die boodschappen doen opvatten als een sociale activiteit. Ze flaneren liever in het weekeinde op de markt tussen de uitgestalde waar dan in de koopstraten van de hypermarché”.

Met haar etnologische bevindingen heeft Perrot de interesse gewekt van verschillende Franse ketens. Hypermarchés proberen klanten tegenwoordig juist te lokken door ‘kwaliteitsverblijf’ te beloven. Een Antilliaanse markt, met muziek en lekkere hapjes, als hoogtepunt van een ochtendje hypermarché.

Maar het lijkt vooralsnog niet veel te helpen. Sinds de economische crisis in 2009 komen de klanten nauwelijks terug. Carrefour, na Wall Mart ’s werelds grootste supermarktketen, voert de ene reorganisatie na de andere door, sluit hypermarchés in landen als België en Portugal. De groei van Carrefour en Casino komt nu voornamelijk uit buitenland (Brazilië) en binnenstad, waar de kleinere winkels gevestigd zijn.

Aan de hypermarché zelf verandert niet veel. Dit voorjaar voeren de grote Franse ketens, Carrefour, LeClerc, Auchan, een klassieke prijzenslag in de hypermarché, waar de goedkope huismarkten te vinden zijn naast fietsen, elektronica en exquise vis uit de oceaan.

Maar de NoordFranse groep Auchan trok vorige maand wel veel belangstelling met een omschakeling. De kwakkelende klassieke hypermarché bij de arbeidersstad Mulhouse in de zuidelijke Elzas ging dicht en werd vervangen door de eerste vestiging van een nieuwe keten hypermarchés, Priba. Klinkt als: ‘lage prijs’ en de naam zegt wat de bedoeling is. Waar de klassieke Auchan-hypermarché met aanbod in alle prijsklassen niet meer werkt, wordt de winkel omgevormd tot een discount maar dan op extra grote schaal.

Distributiespecialist Philippe Moati volgt die verandering met argwaan. „Op elke crisis reageren met een prijzenslag is niet vernieuwend, het is juist wat hypermarchés altijd hebben gedaan”. Het is volgens hem geen toeval dat Auchan wel succesvol is met ketens als Leroy Merlin (decoratie en tuin) en Decathlon (sport). „In Frankrijk is de levensmiddelensector niet toonaangevend meer. Het geloof in de hypermarché heeft de grote groepen te lang achterover doen leunen”. Experimenten met internetbestelling komen in de levensmiddelendistributie nog maar net op gang.

Op vijf minuten rijden van de hypermarché waar Pierre Aubertin zijn ‘basisboodschappen’ deed, duwt Paul Gollot (60) zijn winkelwagen met een ferme pats terug in de stalling. Waarom winkelt hij bij een Carrefour Market, en niet bij de gewone Carrefour op een steenworp verderop? „Het is hier kleiner en ik weet waar alles staat” zegt Gollot. „Ik houd er niet van twee uur in de hypermarché te lopen, dat laat ik aan mijn vrouw over”.

De Carrefour Market is een van de pogingen van Carrefour om zichzelf „weer geliefd” te maken, zoals bestuursvoorzitter Olofsson bij zijn aantreden vorig jaar zijn opdracht formuleerde. Carrefour Market vervangt de Champion, een iets duurdere supermarkt met andere merken, en kleinere winkels dan de klassieke Carrefours. De gunstiger naam van de kleinere winkel moet de ‘grote’ Carrefour helpen geliefder te worden.

Tegelijk wordt de Carrefour Market zo een variant op het basiswinkel, toegesneden op een specifiek gebied: vooral aan de rand van de provinciesteden.

In het centrum van de grote steden doopt de keten zijn supermarktjes 8 à Huit om in Carrefour City, met een urbaan aanbod. En dan is ook er nog de tussenvorm Carrefour Contact.

De groep Monoprix, half eigendom van Casino en half van de Galeries Lafayette, heeft Dailymonop uitgevonden, een andere stadssupermarkt, waar kant en klaar gegeten kan worden.

„De terugkeer naar de stad” is de meest opvallende tendens in het Frankrijk van na de hypermarché, zegt Philippe Moati. „Al met al begint het Franse patroon nu eindelijk steeds meer te lijken op wat in andere landen gebeurt. Grote en goedkope winkels aan de rand van de stad, luxere en duurdere shops in het centrum.”

Toch heeft bijvoorbeeld Carrefour nog geen afscheid genomen van de hypermarché als ‘basismodel’. De top van het bedrijf belijdt regelmatig zijn geloof in de formule. Moati betwijfelt of Carrefour op deze manier zijn problemen kan oplossen. „Alle ketens omdopen tot een variant met Carrefour in de naam komt toch weer neer op meer eenvormigheid en standaardisering. Terwijl mensen juist hun eigen formule willen. Een winkel waarin zij zich kunnen herkennen”.

Etnoloog Martyne Perrot ziet de sociale segregatie groeien. „De namen kunnen hetzelfde zijn, maar in feite doen we geen boodschappen meer in dezelfde winkels. De elite, geconcentreerd in het hart van de stad, krijgt steeds meer een divers, gespecialiseerd en verfijnd aanbod om uit te kiezen. Ook de armste mensen diversifiëren hun koopgedrag. Zij gaan voor sommige producten naar de hypermarché, voor anderen naar de markt of de discount. En ergens daartussenin zit het middenklassegezin in de voorstad met weinig tijd en een auto. Voor die groep, de slinkende massa, blijft de hypermarché.”