Dit is een artikel uit het NRC-archief De artikelen in het archief zijn met behulp van geautomatiseerde technieken voorzien van metadata die de inhoud beschrijven. De resultaten van deze technieken zijn niet altijd correct, we werken aan verbetering. Meer informatie.
Bekijk hele krant

NRC Handelsblad

Politiek

Op campagne met prullaria en ballonnen

Om de kiezer te verleiden, hebben de Nederlandse politieke partijen geen miljoenen euro’s tot hun beschikking. „Wij kennen geen cultuur waarin het bedrijfsleven veel betaalt.”

Ruim 70 miljoen dollar (52 miljoen euro) trok Michael Bloomberg in 2005 uit voor zijn herverkiezingscampagne als burgemeester van New York. En dat terwijl al zo goed als vaststond dat hij opnieuw benoemd zou worden. „Zo’n 100 dollar per op hem uitgebrachte stem”, rekent Kees Brants voor, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit Leiden.

Het zijn bedragen die politieke partijen in Nederland doen duizelen. Ze hebben voor de verkiezingen op 9 juni gezamenlijk grofweg tussen de zeven en negen miljoen euro beschikbaar. Dat is minder dan 0,75 eurocent per kiesgerechtigde (van wie er bijna 12,5 miljoen zijn). De campagnebudgetten van de PVV van Geert Wilders en Trots op Nederland van Rita Verdonk zijn niet meegerekend, omdat die partijen daarover geen openheid willen geven.

Niet alleen in vergelijking met de Verenigde Staten wordt in Nederland weinig geld uitgetrokken voor campagnevoeren. In landen als Groot-Brittannië, Duitsland, en België ligt dat bedrag ook veel hoger, zegt Brants. „In België werd decennia geleden al een tientje per kiezer uitgetrokken. De Nederlandse bedragen zijn peanuts.”

Hoe komt dat?

De inkomsten van politieke partijen in Nederland, waaruit ook de campagne gefinancierd wordt, bestaan uit contributies van leden, overheidssubsidie en donaties. Sommige partijen hebben ook afdrachten; volksvertegenwoordigers staan dan een percentage van hun inkomen af. Alles bij elkaar levert dit geen enorme bedragen op. Alle in de Tweede en Eerste Kamer vertegenwoordigde partijen krijgen bij elkaar zo’n 15 miljoen euro overheidssubsidie. De ongeveer 300.000 partijleden brengen samen ruim 16 miljoen euro op.

Het echte grote geld zou moeten binnenkomen via donaties van bedrijven. Maar dat ligt in Nederland gevoelig, omdat bedrijven zo invloed zouden kunnen ‘kopen’. Brants: „Wij kennen geen cultuur van ‘het bedrijfsleven veel laten betalen’. Zoiets doe je in ons land niet. In het buitenland gaat men veel soepeler om met externe financiering.”

Over donaties is al jaren veel te doen. Giften van meer dan 4.537,80 euro moeten openbaar gemaakt worden. Als de gever niet bekend wil worden, volstaat een omschrijving van de categorie instellingen of organisaties waartoe deze behoort. Op het systeem is veel kritiek. In 2008 sprak een werkgroep van de Raad van Europa (Greco) over een „vage verplichting”. Het omschreven bedrag waarvoor openbaarheid vereist is, werd „betrekkelijk hoog” genoemd. De Raad voor het openbaar bestuur, een adviesorgaan van parlement en regering, hield vorig jaar een pleidooi om donateurs ongelimiteerd bedragen te laten storten in een partijkas, in ruil voor invloed op het programma, kandidatenlijsten, en de keuze van de partijleider.

De afgelopen decennia hebben verschillende ministers van Binnenlandse Zaken geprobeerd partijdonaties beter te regelen. Oud-minister Ter Horst (PvdA) had een voorstel in voorbereiding, maar dat moet nog door het kabinet worden besproken. In dat voorstel staat onder meer dat een particulier niet meer dan 25.000 euro per jaar mag schenken aan een partij, een anonieme gever zelfs niet meer dan jaarlijks 700 euro.

Hoewel de partijen de komende tijd met wervingsacties hun budget willen verhogen, komen met name kleine partijen niet veel verder dan een paar ton voor hun campagne. Vier partijen – CDA, PvdA, VVD en SP – hebben meer dan een miljoen te besteden. Miljoenen spenderen aan het kopen van veel tv-zendtijd, zoals in de VS gebeurt en zoals ook grote bedrijven doen, is onmogelijk. Dat kan een probleem zijn. „De groep zwevende kiezers wordt groter en die moet je gescheiden weten te bereiken. Dat vereist voldoende geld”, zegt Hans Hoeken, hoogleraar bedrijfscommunicatie aan de Radboud Universiteit Nijmegen.

Dus blijft het in Nederland vooral bij het uitdelen van folders, ballonnen en allerhande prullaria, en ging bij de campagne in 2009 voor de Europese verkiezingen een CDA-luchtballon de lucht in met een enorme afbeelding van Balkenendes hoofd erop. Bij D66 kost zelfs die manier van campagnevoeren nog te veel. De partij zag in 2006 het campagnebudget flink slinken, als gevolg van de gestage zeteldaling van de partij (waarvan de overheidssubsidie deels afhangt). Er werd besloten een groot deel van het geld voortaan aan te wenden voor online-activiteiten en de inzet van vrijwilligers.

Zijn die goedkope campagnes effectief? „De helft van het geld is weggegooid geld, maar we weten niet welke helft”, zegt Marjolein Moorman van de Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie.

Claes de Vreese, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van Amsterdam, zegt dat campagnevoeren vooral indirecte effecten heeft. „Men denkt: o ja, er zijn verkiezingen. En o ja, die partij doet ook mee. Daar word je weer even aan herinnerd. Mensen wisselen tijdens de campagne wel van partij, maar dat komt niet dóór die campagne.”

De aandacht die partijen in de media krijgen, speelt een grotere rol dan de campagnes, zegt De Vreese. Nederland kent veel media die interesse hebben in verkiezingen en dus kunnen lijsttrekkers overal hun verhaal kwijt. Optredens in onafhankelijke media komen ook overtuigender over dan gekochte mediaspotjes.

Nadeel is dat het maar afwachten is of de boodschap goed overkomt. Zeker in radio- en tv-debatten. „Zo’n debat met acht lijsttrekkers, dat is echt ouderwets”, zegt Annelou van Egmond, campagnestrateeg van D66. „Vier zou het maximum moeten zijn, maar dat durven de omroepen niet aan, omdat ze bang zijn van partijdigheid beschuldigd te worden.”

Echt voorspelbaar is de campagne nooit, hoeveel geld of energie er ook in wordt gestopt. Belangrijk is meestal „een verrassing”, iets dat plotseling hét verhaal in de media wordt, zegt De Vreese. Volgens Brants is het eerste debat op radio of tv een van de belangrijkste momenten in een campagne: „Dan worden lijsttrekkers neergezet als winnaar of als verliezer, als sterke of als zwakke persoonlijkheid.” Hij wijst op het debat in 2006 waarin Balkenende Wouter Bos verweet dat hij draaide: „Dat bleek uiteindelijk heel belangrijk in de campagne.”