Laat de labels tot u spreken

Losjes hing hij in een damesblouse, maar ligt nu in een boek. Ik zag het meteen: het label van het succesvolle Nederlandse merk 10feet is te mooi om weg te gooien. Kledinglabels zijn ‘cool’.

Een eenvoudig kaartje met een merknaam is er niet meer bij. Krullen, boeddha’s, doornenkronen of romantisch rustieke landschapjes moeten het zijn. Kledinglabels schreeuwen je toe, sterker nog, ze worden gehoord. Van alle kledingonderdelen lijkt het label het meest nutteloze. Maar steeds vaker manifesteert het label zich als de sleutel tot een lifestyle.

Een zwart gilet van J.C. Rags hangt in het rek bij Reward Jeans in Amsterdam-Oost, zwaar afgeprijsd. Marcel, samen met Angela eigenaar van deze eigentijdse modewinkel, wijst op het label dat aan het lusje hangt. „Alleen daarom zou je het kopen.”

Ze stallen desgevraagd een waaier van labels uit. Onmiddellijk springt een zwart kaartje in het oog waarop een langwerpig wit stuk textiel is genaaid. Daarop is een doodshoofd tussen rozen afgebeeld, ondertekend in sierlijke letters door Ed Hardy. Op de achterzijde: ‘Love kills slowly’.

Ed Hardy. ‘Don’ Ed Hardy is een tattooartiest. De tattoo heeft zich niet alleen op de huid genesteld, maar ook op de kleding. De kleding met Hardy’s afbeeldingen is van ontwerper Christian Audigier, die op zijn website ‘vintage tattoo inspired fashion’ belooft. Tricky business, want 10feet – een modemerk omschreven als ‘vrouwelijk met een stoere twist’ – heeft onlangs een rechtszaak verloren van Henk Schiffmacher. De hoofdstedelijke tattooartiest was in razernij ontstoken toen hij een meisje zag met een T-shirt waarop een van zijn ontwerpen stond afgebeeld. Dat was heel erg en dat mocht niet, was de rechter met hem eens. Maar het label van 10feet kan nog ongestraft als boekenlegger worden gebruikt.

Of ik van Japan Rags, van Le Temps des Cerises een ander exemplaar mag, vraag ik aan Marcel, want deze is wel erg verkreukeld. Maar nee, de kreukel is hip, in of vet koel. Onze Lieveheer ook trouwens. Paco Chicano, een andere lijn van Audigier, presenteert zich met een kruisbeeld. En het merk ‘My God’ (van Mystic Denim) spreekt voor zichzelf. Dat heeft de Bond tegen het Vloeken ook gehoord. De Bond schreef: „Een belangrijk deel van winkelend Nederland is gelovig. Zijn naam als inhoudsloze uitroep ‘My God’ kan mensen in hun diepste gevoelens raken.” De Bond vraagt voorzichtig „misschien is de merknaam nog te wijzigen?”

Maar met de keuze voor een modemerk zet je je niet primair af tegen een geloof. Hoewel, labels en websites van kledingmerken suggereren dat je met de aankoop van kleding je toegang verschaft tot een ‘lifestyle’. Dat kan ‘urban chique’ zijn (Desigual) of een die wordt gekenmerkt door ‘affordable luxury’ (Cold Method) of ‘ruig, tijdloos, krachtig, eigentijds en onderscheidend’ (Cast Iron).

Websites en catalogi openen werelden die voor de gemiddelde consument gesloten zijn. Op die van JC Rags bijvoorbeeld springen jonge mannen om onduidelijke redenen tegen de muren van een verlaten loods. De kleding van JC Rags, zo willen de makers, moet de Industriële Revolutie in herinnering roepen. Maar het is ook aantrekkelijke kleding voor ouderen die nog slechts zelden in verlaten loodsen komen. Maar hoe verschillend ook de kledingsites hun waren aanprijzen, of we nu meevaren op een vlot (Nudie) of luisteren naar klagelijk neuriën (Japan Rags), nergens, werkelijk nergens op de bezochte websites zie je mensen boeken lezen.

Voor promofilms van mode kijk op: jcrags.nl, castiron.nl, 10-feet.nl, coldmethod.com, letempsdescerisesjeans.com en desigual.com

Rectificaties / gerectificeerd

Correcties & aanvullingen

Door een fout is het artikel Laat de labels tot u spreken (31 maart, pagina 18) niet volledig afgedrukt. De complete tekst is te lezen op nrc.nl/achterpagina.