Blond bier voor zwarte mannen

Heineken opende een eigen brouwerij in Zuid-Afrika en concurreert zo de met SAB op diens thuismarkt. De groeiende zwarte middenklasse drinkt steeds meer luxe bieren.

De echtgenoot van de Zuid-Afrikaanse onderminister voor Economische Ontwikkeling Gwen Mahlangu-Nkabinde drinkt Heineken. Zelf werkte Mahlangu lange tijd bij marktleider South African Breweries (SAB), onthulde ze gisteren in haar toespraak tijdens de feestelijke opening van Heinekens nieuwe brouwerij in Zuid-Afrika. Maar dankzij haar man is de onderminister nu groot fan van het ‘premium bier’ uit Nederland.

Het tekent de nieuwe verhoudingen in Zuid-Afrika, waar SAB ruim dertig jaar lang feitelijk een monopolie had. De groeiende zwarte middenklasse kiest steeds vaker voor duurder kwaliteitsbier en met de merken Amstel en Heineken zelf, heeft de Nederlandse brouwer de laatste jaren een groter marktaandeel veroverd. De opening van een eigen brouwerij in Sedibeng, even ten zuiden van Johannesburg, is volgens lokale media en analisten een nieuwe slag in de Zuid-Afrikaanse ‘bieroorlog’.

„Voor het eerst sinds de jaren zeventig wordt SAB op eigen bodem uitgedaagd door een concurrent die minstens zo effectief is als SAB zelf”, zegt analist Chris Gilmour van de investeringstak van ABSA, Zuid-Afrika’s grootste bank. „Er is over en weer veel verbetenheid door de onfortuinlijke voorgeschiedenis.”

Want de bieroorlog begon eigenlijk al in 2003, toen SAB de exclusieve rechten kwijtraakte om Heineken in Zuid-Afrika te brouwen en te distribueren. In 2007 nam Heineken tot ergernis van SAB ook de rechten op Amstel terug. Na Nederland is Zuid-Afrika Amstels tweede markt.

„SAB was er sinds de jaren zestig in geslaagd om Amstel met groene flessen en een handige marketing in Zuid-Afrika als iets heel bijzonders te verkopen”, zegt Gilmour. „En juist toen de markt voor duurder bier ging groeien, kwam het ze buitengewoon ongelegen dat Heineken die rechten terugwilde.”

Van de ene op de andere dag stopte de samenwerking. Om geen klanten te verliezen is sindsdien tegen hoge kostprijs bier uit Europa en Nigeria geïmporteerd, zegt juridisch directeur Peralt van der Merwe van Heineken. „Dat is op lange termijn niet vol te houden.”

Daarom is in een „recordtijd van zestien maanden” de nieuwe brouwerij uit de grond gestampt, verklaart Tom de Man, die bij Heineken verantwoordelijk is voor Afrika en het Midden-Oosten, na afloop van de festiviteiten. De brouwerij is opgezet in samenwerking met Heinekens partners Diageo en Namibian Breweries en heeft nu een capaciteit van drie miljoen hectoliter per jaar, maar groeit al in september 2010 naar vier miljoen hectoliter.

September vorig jaar begon de productie van Amstel, in oktober werd het Namibische Windhoek Lager gebrouwen en sinds december rolt ook Heineken van de band. Heineken bezit 75 procent van de aandelen in de brouwerij en de samenwerkende merken hebben volgens AC Nielsen op de naar 20 procent gegroeide Zuid-Afrikaanse markt voor premiumbier inmiddels een marktaandeel van 56 procent.

„Na het verlies van de licentie is SAB ontzettend agressief gaan aankopen”, zegt Gilmour. Bovendien trok SAB precies toen Heineken bekendmaakte een eigen brouwerij te beginnen, op geraffineerde wijze de banden aan met het netwerk van verkopers in vooral de zwarte woonwijken van Zuid-Afrika. Voor weinig geld konden de verkopers in het kader van het overheidsstreven naar ‘Black Economic Empowerment’ aandelen in SAB aanschaffen. SAB helpt bovendien illegale dranklokalen met de aanvraag voor alcohollicenties.

„Ik heb daar geen oordeel over”, zegt Tom de Man. „Maar ik ben heel blij dat er in Zuid-Afrika goede antimonopoliewetgeving en handhaving is. En als klanten om Heineken vragen, dan zal een verkoper dat in huis hebben. Op korte termijn levert hem dat meer op dan dat aandelenpakket.”

Topman Norman Adami van SAB zei vorige maand concurrentie te verwelkomen. Van der Merwe: „Ik ben ervan overtuigd dat de Zuid-Afrikaanse bierdrinker gesofisticeerd genoeg is om zelf te beslissen wat hij drinken wil.