'Ik ben onder een kassa geboren'

Sabien Duetz is hoofd van de designafdeling bij de Hema. ‘Hema schijnt het eerste woord te zijn dat kinderen kunnen lezen.’

Heeft u van huis uit passie voor design meegekregen?

„Eerder liefde voor alles wat je doet. Mijn moeder hield mij en mijn vier broers voor om nooit iets voetstoots aan te nemen. Eigen meningen, een eigen identiteit, daar hamerde zij op door altijd alles ter discussie te stellen. Van haar heb ik ook geleerd dat het leven een feestje is dat je elke dag moet vieren. Dus eten bereiden, de tafel dekken, de kerstboom optuigen, van alles kun je iets bijzonders maken.”

Hoe word je hoofd design van ’s lands grootste warenhuis?

„Als verpleegkundige ben ik rechten gaan studeren. ’s Ochtends in de collegebanken, ’s middags mensen verplegen. En toch in vier jaar cum laude afgestudeerd, bij professor Heertje. Tijdens mijn studie wist ik al dat ik geen advocaat wilde worden. Ik ben veel meer een generalist dan een specialist. Mijn afstudeeropdracht deed ik bij de Bijenkorf. Als meester in de rechten ben ik daar vervolgens als inkoopassistent begonnen. Dat is echt minder gek dan het klinkt. Ik ben onder een kassa geboren. Mijn vader had een kledingzaak, hij was een echte ondernemer.

„Na een aantal jaren heb ik aangeklopt bij Hema: ‘Hallo, ik wil hier graag werken.’ Bijzondere eenvoud en no-nonsense, de merkessentie van het bedrijf, dat past bij mij.”

In hoeverre speelt design een rol bij Hema?

„Van oudsher zijn we een prijswinkel. Daar is later kwaliteit, en twintig jaar geleden ook vormgeving aan toegevoegd. Dus iets goeds voor een goede prijs, met een bijzondere identiteit. Op twee van die drie punten kunnen andere merken ons misschien verslaan, maar nooit op alle drie tegelijk.

„Sterke vormgeving is consequent en tijdloos. Om die lijn te bewaken hebben we twee jaar geleden een interne stijlgids geschreven. Samen met de inkoopafdeling meten we elk half jaar het assortiment aan de daarin beschreven stijlkenmerken. Producten die daar niet aan voldoen, daar stoppen we mee. Ja, ook als ze goed verkopen.”

Hoe komt een nieuwe pan of afwasborstel tot stand?

„We zeggen nooit: er moet een nieuwe pan komen. Uitgangspunt is altijd de vraag: wat is er in de wereld aan de hand? Daar proberen we op diverse manieren antwoord op te krijgen. We reizen bijvoorbeeld veel. We lezen allerlei blogs. En we gaan op maandagmorgen naar de Noordermarkt in Amsterdam. Uit die brij van beelden en indrukken filteren we in discussies de relevante trends. Een recent voorbeeld? Ambachtelijke producten met een verhaal, die in derdewereldlanden worden geproduceerd. Dat heeft geleid tot Braziliaanse gelukhangers voor in de kerstboom.”

Wat is de essentie van een Hema-product?

„Het hoeft zichzelf niet uit te leggen, je begrijpt het meteen. Sterker nog: een nieuw product voelt aan alsof het er altijd al is geweest. Trefwoorden zijn: helder, fris, optimistisch en eigenwijs. Producten die aan alle eisen voldoen? Pfff, zoveel. De theedoeken met ophangringen, ons naadloze ondergoed in vrolijke kleuren. Waar wij goed in zijn, is in het bijzonder maken van gewone dingen.”

Hoe Hollands is uw bedrijf?

„Hollandser kan niet. Kent u dat boek over Nederlanders in het buitenland, Ik mis alleen de Hema? Dat heet niet voor niks zo. Hema schijnt ook het eerste woord te zijn dat kinderen kunnen lezen. Onze merkidentiteit is: wij zijn er voor iedereen.”

Toch kwam de kunststichting Mediametic drie jaar geleden met El Hema, de Arabische versie van uw warenhuis.

„Dat heeft ons geprikkeld. Op de tekentafel lagen al plannen voor een serie producten geënt op het islamitische Suikerfeest. Na die tentoonstelling hebben we die producten snel op de markt gebracht. Ja, in eerste instantie reageerden we een beetje kribbig op El Hema. Maar al gauw beschouwden we het toch als een geweldig compliment. Voor dat integratieproject werden wij toch maar uitgekozen. En ik moet zeggen: het was heel goed uitgevoerd, heel Hema.”

Diverse bekende designers hebben als wens eens iets voor Hema te ontwerpen. Is dat realistisch?

„Onze ontwerpen liggen anoniem in het schap. Maar waarom zou bijvoorbeeld glasontwerper Aldo Bakker voor ons geen glazen kunnen ontwerpen?”

U bent ook conceptmanager. Wat houdt dat in?

„We moeten altijd een stap voor zijn op onze concurrentie. Dat betekent dat we constant moeten vernieuwen. Onze collectie, maar ook anderszins. Op Lowlands hebben we een tijdelijke winkel geopend, met tandenborstels, schoon ondergoed en speciale T-shirts. En twee jaar geleden ontwikkelden we met het Rijksmuseum een gezamenlijke collectie. Meer dan vijftig producten met afbeeldingen en dessins gebaseerd op de museumcollectie. Zoals een babyrompertje met een vrolijke print ontleend aan een zeventiende-eeuwse vaas. Fijne verrassende combinaties. En oud-Hollandse traditie verbonden met Hema-frisheid.”