Gedreven interpretaties

Titel: Design-driven innovation Auteur: Roberto Verganti Boston: Harvard Business Press, 2009, 272 pag.

Sommige innovaties komen voort uit een radicaal nieuwe technologie. Andere innovaties zijn vormen van een productverbetering die door de markt wordt gedreven.

Een derde categorie, die tot nu toe weinig aandacht heeft gekregen, wordt gevormd door het resultaat van een nieuwe visie op bestaande productsoorten. Daarover schreef Roberto Verganti, hoogleraar innovatiemanagement aan de Politechnico di Milano, Design-driven innovation.

Voorbeelden hiervan zijn de Wii-spelcomputer van Nintendo, de iPod van Apple, het productgamma van Alessi en het achtergrondverlichtingssysteem Metamorfosi van Artemide. Dergelijke nieuwe visies komen niet zomaar uit de lucht vallen, aldus Verganti, er gaat langdurig, diepgaand onderzoek aan vooraf. Dit boek gaat dan ook niet zozeer over het concreet ontwerpen van dergelijke nieuwe productlijnen, maar over het soort management waardoor men tot die nieuwe visies komt.

Gemeenschappelijk aan alle casussen die Verganti beschrijft, is een sterke manager – meestal de echte baas van het bedrijf – die voortdurend aanstuurt op die nieuwe visie en bij de uitwerking ervan de lat hoog blijft leggen. Steve Jobs van Apple kreeg telkens nieuwe versies van de iPod in handen, maar bleef doorduwen tot het product perfect was. Toch komt die nieuwe visie niet van één persoon. Het gaat om een uitgebreid discussieproces binnen een groep gedreven mensen in en buiten het bedrijf die samen uiteindelijk tot die nieuwe interpretatie komen. Verganti noemt ze ‘interpretatoren’. Een van de belangrijkste kernvaardigheden van radicale ontwerpbedrijven is dat ze een netwerk van dit soort bijzondere mensen tot stand brengen.

Volgens Verganti komt men niet tot die nieuwe visie als men naar klanten luistert. Maar evengoed wordt duidelijk dat de interpretatoren sterke voelsprieten hebben voor wat leeft in de maatschappij. Creatieve ontwerpers spelen een rol in het proces, maar meestal zijn zij het niet die met nieuwe interpretaties komen. Voor wat Italië betreft noemt Verganti het opvallend dat veel ontwerpers een achtergrond in de architectuur hebben. In Italië bestaan opleidingen industrieel ontwerp nog geen vijftien jaar en Verganti vraagt zich af of dit niet een voordeel is. Kenmerkend voor de Italiaanse situatie is de nauwe band die de ontwerpbedrijven met de maakindustrie hebben. Gebruiksvriendelijkheid en zicht op produceerbaarheid gaan goed samen.

Verganti’s boek is zeer inspirerend, met name in het tweede deel waarin hij ontwerpprocessen beschrijft. Jammer genoeg vervalt hij vaak in herhalingen. Ook is niet altijd duidelijk waar zijn positieve voorbeelden precies afwijken van casussen die hij verwerpt.

Hij beschrijft bijvoorbeeld enthousiast het tot stand komen tussen 1976 en 1980 van de Fiat Panda, indertijd een nieuw autoconcept. Maar hij maakt niet duidelijk op welke wijze dit een andere benadering was dan die daarvoor bij Citroën tot de 2 CV of bij Morris tot de Mini leidden.

De echte finesse van het traject die tot nieuwe concepten leidt, blijft onduidelijk. Verganti wil voortdurend bewijzen dat het bij deze ontwerpprocessen niet om oppervlakkige ideeëngeneratie gaat, maar om diepgaand onderzoek. Maar in de feitelijke beschrijving voegt hij niet heel veel toe aan wat je elders ook geregeld leest over het ‘fuzzy front end’ – de ‘vage’ voorfase – van meer ingewikkelde ontwerpprocessen.

Het meest verhelderend vind ik nog het stukje over de selectiecriteria ten aanzien van nieuwe ontwerpen bij Alessi. Het succes blijkt erin te liggen dat Alessi nooit voor de meest gedurfde opties kiest.

Maar de vraag hoe succes te herhalen, blijft onbeantwoord.