Krantenwereld op zoek naar de heilige graal

Hoe kun je als krant geld verdienen op internet als je jarenlang alles gratis weggaf? Sommige denken het te weten.

The New York Times wil het. Het Nederlands Dagblad wil het. En de Berliner Morgenpost doet het al. Kranten in de hele wereld sluiten grote delen van hun websites voor niet-betalende bezoekers en installeren een digitale kassa. U moet betalen, anders kunt u niet verder lezen.

Websites, smartphones, iPad, Kindle, de digitale technologie biedt kranten meer bereik, meer snelheid en meer journalistieke mogelijkheden dan papier. Maar bieden al die nieuwe mogelijkheden ook nieuwe inkomsten?

„Wij maken al heel wat jaren een website”, zegt Rinder Sekeris, adjunct-hoofdredacteur van het Nederlands Dagblad. „Daar moet steeds geld bij. Is het dan verstandig om alles gratis weg te geven?”

Nee, zegt het ND en voert op 1 oktober in Nederland betaalde toegang in tot nd.nl. Kranten als NRC Handelsblad en Het Financieele Dagblad hebben al webabonnementen, maar het ND krijgt de eerste volledig betaalde site. Bij de kleine christelijke krant (oplage 30.000 exemplaren) is er lang over getwijfeld. „Het houdt zeker een risico in”, zegt Sekeris. „Wij houden rekening met een forse terugloop van het aantal bezoekers als de website alleen nog maar toegankelijk is voor abonnees. Maar we moeten wat. Geen enkele krant kan op de huidige manier doorgaan op internet.”

De economische crisis was het breekijzer voor het ND, zegt Sekeris. „De problemen op de advertentiemarkt hebben de discussie over betaalde content in een versnelling gebracht.” De Nederlandse kranten zagen hun reclame-inkomsten vorig jaar dalen met 20 tot 25 procent.

Tot anderhalf jaar terug dachten uitgevers hun websites in de lucht te kunnen houden met reclame, zegt Marieke van der Donk, mediadeskundige van PricewaterhouseCoopers (PwC). Maar door de crisis is die markt ingezakt. „Web-inkomsten kunnen ook niet meer de teruglopende omzet uit papier compenseren.” Uitgevers hebben volgens haar verzuimd om van meet af aan geld te vragen voor hun informatie op internet. En dan wordt het lastig om ‘gratis’ om te zetten in ‘betaald’.

Betalen voor content is de nieuwe mantra, maar wie lukt dat? Rupert Murdoch, de baas van mediaconcern News Corp, vertolkt hem het luidst. Een U-turn. Bij de overname van The Wall Street Journal in 2007 zei Murdoch nog dat de (succesvolle) betaalde site van de zakenkrant helemaal gratis moest worden. Door meer bezoekers dacht hij meer te kunnen verdienen aan advertenties. Maar de crisis dwong Murdoch tot een draai van 180 graden. Wsj.com bleef ‘betaald’. Al zijn algemene titels moeten het voorbeeld van wsj.com volgen. The Times in Londen vermoedelijk al in mei.

Axel Springer is al zover. De grootste krantenuitgever in Duitsland voerde vorige maand betaalde toegang in – voor de websites van de regionale Berliner Morgenpost en het Hamburger Abendblatt. Voor zijn landelijke Bild en Die Welt heeft Axel Springer betaalde toepassingen voor iPhone. „Wij willen er niet direct veel geld mee verdienen”, zegt een woordvoerder. „Het belangrijkste is dat mensen anders gaan denken over betaalde content.”

Of dat lukt? De Britse krant The Guardian ziet niets in het radicaal afsluiten van zijn website (wel in een betaalde iPhone-applicatie). Hoofdredacteur Alan Rusbridger zei eind januari dat een ‘betaalmuur’ „de democratie van ideeën doen verstikken” en de dagbladwereld laat „slaapwandelen richting vergetelheid”. Betaalde toegang houdt volgens hem de kranten weg van de digitale revolutie „waarin nieuwsorganisaties zich meer dan ooit tevoren kunnen engageren met hun lezers.”

Is dat zo? Onderzoeksbureau Nielsen deed onderzoek, onder 27.000 lezers in 52 landen. De overgrote meerderheid (85 procent) vindt dat gratis informatie gratis moet blijven. Men wil desnoods wel betalen voor amusement. En als er toch geld gevraagd zal worden? Dan willen consumenten in Europa en Amerika er minder voor betalen dan mensen in Azië en het Midden-Oosten. Volgens Nielsen komt dat onder meer doordat Europeanen en Amerikanen het langst toegang hebben tot gratis internet en daaraan gewend zijn geraakt.

Nederlanders willen het minst betalen. Dat bleek in mei vorig jaar uit onderzoek van PricewaterhouseCoopers. Kost een krant 1 euro, dan wil voor een digitale editie de wereld 65 cent betalen en de Nederlander 38 cent.

Een van de bekendste voorbeelden van een westerse titel die succes heeft met betaalde content is de Britse zakenkrant Financial Times. FT.com heeft wereldwijd 1,9 miljoen geregistreerde gebruikers en 126.000 betalende abonnees, 15 procent meer dan een jaar geleden. De abonnee-inkomsten van FT.com waren vorig jaar 43 procent hoger dan in 2008. Mede daardoor bleef de hele krant winstgevend. „Van meetaf aan vonden wij ons financieel-economisch nieuws te interessant om zomaar weg te geven”, zegt Mary Beth Christie, hoofd productmanagement van de website. „En dat is een groot verschil met andere kranten.”

Een voordeel van zakenkranten is wel dat hun informatie voor veel mensen noodzakelijk is voor hun werk. Maar financieel nieuws is niet het enige thema waarmee media geld hopen te verdienen op internet. Lokaal nieuws is een ander, zoals Axel Springer doet. De woordvoerder: „Exclusief regionaal en lokaal nieuws op abendblatt.de en morgenpost.de alsmede de archieven zijn alleen beschikbaar voor abonnees. Algemeen nieuws van persbureaus blijft gratis.” Het Britse Mecom, eigenaar van Wegener en Media Groep Limburg, overweegt in Nederland een soortgelijke strategie.

Kranten moeten zich onderscheiden, informatie brengen die andere niet hebben, zegt consultant Van der Donk. Doen ze dat niet, dan krijgen ze het volgens haar heel lastig. Mensen zijn dan wel degelijk bereid te betalen voor zulke informatie. „Mits er géén gratis alternatief is.”

Maar er zijn nog genoeg plekken waar gratis nieuws te halen valt. Op krantensites die (nog) geen betaalmuur hebben, in Nederland op Nu.nl, bij de publieke omroep en bij Google News dat nieuws verzamelt uit allerlei (gratis) bronnen. Ook van dagbladen. Uitgevers moeten daarom harder optreden tegen misbruik, zegt Kees Spaan, voorzitter van de Nederlandse Dagbladpers (NDP). „Partijen als Google gaan aan de haal met onze spullen omdat wij het gratis aanbieden en niet streng genoeg zijn.” Volgens Spaan moet het auteursrecht in Nederland beter worden nageleefd. Het ND treedt sinds kort actief op tegen misbruik, net als Trouw.

Je onderscheiden is niet genoeg. Lezers moeten ook gemakkelijk en snel kunnen betalen. Dat is de grootste hobbel op weg naar betaalde content, aldus onder meer adviesbureau Deloitte vorige week in een rapport. Wat ontbreekt is een webkassa die zo gemakkelijk is dat iedereen hem kan gebruiken. FT.com accepteert binnenkort betalingen per artikel via PayPal. Andere kranten bouwen zelf een internetkassa. The New York Times heeft daarvoor zoveel tijd nodig dat de krant pas volgend jaar zijn ‘betaaldeel’ kan openen. Het kleine Nederlands Dagblad wil in oktober zijn eigen systeem klaar hebben. Adjunct-hoofdredacteur Rinder Sekeris heeft daarbij wel hulp gezocht bij het Stimuleringsfonds voor de pers. „Wij hebben een subsidie aangevraagd van een half miljoen euro voor redactie en techniek. Van onze ervaringen kan iedereen profiteren. Als wij de subsidie niet krijgen moeten wij intern ernstig overwegen of we op internet op de huidige manier kunnen doorgaan.”

Nieuw is een Nederlandse initiatief van enkele regiokranten samen met automatiseerder Atos Origin. Media Groep Limburg en NDC/VBK (Leeuwarder Courant, Dagblad van het Noorden) bouwen samen een systeem voor kleine betalingen per artikel. Lezers moeten met één ‘digitale strippenkaart’ artikelen kunnen kopen op diverse sites. Volgens Gijs Manders van Atos Origin, dat ook het onlinebetaalsysteem iDeal ontwikkelde, moet dit voorjaar een eerste versie van het systeem draaien.

Consultant Van der Donk vindt het verstandig dat de Nederlandse kranten een eigen betaalsysteem ontwerpen. „Zo houden zij zelf contact met hun lezers. Dagbladen moeten zich niet uitleveren aan partijen als Google, Amazon en Apple. Kijk naar de muziekindustrie. Door iTunes is die het directe contact met klanten kwijt.”

Maar zij heeft op de kranten ook kritiek. Ondanks de crisis op de advertentiemarkt missen uitgevers volgens haar de echte prikkel om snel om te schakelen naar online. De papieren krant is immers nog steeds de voornaamste inkomstenbron. Zeker als de advertentiemarkt weer gaat aantrekken. „Uitgevers denken nog heel erg vanuit print. Online de gehele krant in pdf-formaat aanbieden vind ik niet echt innovatief. Kranten moeten zich verdiepen in hun internetgebruikers. Die willen sneller feedback, interactiviteit, op ieder moment en overal het laatste nieuws. Op een makkelijke manier. Wie blijft denken vanuit papier krijgt zijn onlinemodel nooit goed van de grond.”

En lukt dat? Kranten worstelen met de vraag hoeveel artikelen mensen nog gratis mogen lezen. Waar komt de kassa? Na vijf gratis artikelen? Of na vijfentwintig? Wie zijn pagina’s te veel afschermt verliest bezoekers en daarmee adverteerders. Volgens Christie (FT.com) moet kranten zich daarover geen zorgen maken. „Zij houden misschien niet het aantal bezoekers dat ze nu hebben, maar zij weten wel veel beter wie die bezoekers zijn. Daarvoor willen adverteerders graag meer betalen.”

Welke kranten hebben nu al betaalde informatie en wie overwegen het? Een overzicht op nrc.nl/economie.