Facebook moet reclame redden

De grote reclame- en marketingbedrijven hadden een slecht 2009, maar denken dat de advertentiemarkt zich herstelt in de tweede helft van dit jaar.

Geen Cindy Crawford, Britney Spears en Justin Timberlake. Pepsi Cola ontbrak vorige maand in de reclameblokken rond de Super Bowl, de finale van de American football-competitie. De frisdrankproducent besloot om voor het eerst in 23 jaar niet te adverteren op tv tijdens de Super Bowl, maar het budget te besteden op internet. Het bedrijf stelde 20 miljoen dollar (15 miljoen euro) beschikbaar voor een liefdadigheidsproject, The Pepsi Refresh Project. Gebruikers van sociale media mogen beslissen welk goed doel een donatie krijgt.

Zo was de Super Bowl opnieuw een barometer voor de reclamemarkt in de VS. Adverteerders zoeken nieuwe manieren om in contact te komen met consumenten. Zeker nu die honderden commerciële boodschappen op een dag op zich afgevuurd krijgen. Via een site als Facebook proberen bedrijven klanten directer te bereiken.

De uitzendingen rond de Super Bowl toonden ook dat de prijs per reclamespotje nog steeds daalt. Kostte een commercial van 30 seconden vorig jaar nog 3 miljoen dollar (exclusief kortingen), dit jaar was dat 2,8 miljoen. Alle blokken waren wel uitverkocht.

De economische crisis heeft de reclame- en marketingsector vorig jaar hard geraakt. Reclame was een van de eerste posten waarop bedrijven in nood bezuinigden. De vier grootste reclameconcerns meldden afgelopen weken dat 2009 een heel moeilijk jaar was. Maar alle vier zien ze de markt na de zomer weer opleven.

Het Britse WPP, in omzet de grootste reclamegroep ter wereld, maakte gisteren zijn jaarcijfers bekend. WPP – in Nederland onder meer Young & Rubicam en UbachsWisburn/JWT – haalde in 2009 nog wel meer omzet dan in 2008, maar dat kwam door de overname van marktonderzoeksbureau TNS. Zonder die acquisitie en zonder valutaverschillen daalde de omzet 8 procent. WPP haalde vorig jaar een omzet van 9,56 miljard euro. De winst daalde 1 procent naar 558 miljoen euro.

Het Amerikaanse Omnicom, zag zijn omzet vorig jaar met 12 procent dalen naar 8,6 miljard euro. De winst nam met 21 procent af tot 582 miljoen euro. Dat was echter beter dan analisten hadden verwacht. Omnicom, moederbedrijf van de Nederlandse bureaus BBDO en TBWA\Company, verwacht dat na de zomer het bedrijf weer groei kan melden.

Ook de nummers drie en vier, het Amerikaanse Interpublic en het Franse Publicis, maakten onlangs dalende omzet- en winstcijfers bekend voor 2009, maar zijn positief over dit jaar. Kredietbeoordelaar Standard & Poor’s denkt ook dat de advertentiemarkt later dit jaar zal aantrekken en verhoogde deze week de kredietwaardigheid van Interpublic.

Groei moet vooral komen van nieuwe markten. Publicis meldde eind februari dat zijn cijfers sinds de zomer van 2009 verbeteren en dat dat vooral komt door snelle groei in opkomende markten. „Het herstel in de ontwikkelde economieën gaat trager.” WPP ziet groei in Brazilië, Rusland, India en China, maar ook in kleinere landen in Azië en Latijns-Amerika.

GroupM, onderdeel van WPP, voorspelt dat bedrijven dit jaar 0,8 procent meer besteden aan advertenties. In 2009 kromp de advertentiemarkt nog met 6,6 procent. Marketingbestedingen blijven nog wel dalen. GroupM voorspelt een krimp van 2 procent. In 2009 was de daling 8 procent.

Ook nieuwe media moeten zorgen voor groei. Met name op sociale netwerken hopen bedrijven jongeren te bereiken. Daarbij spelen nog veel onzekerheden, aldus adviesbureau Deloitte deze week in een rapport. Zo weten adverteerders niet exact hoeveel mensen zij bereiken met onlinereclame.

Sir Martin Sorrell, topman van WPP, plaatste deze week tijdens een congres in Londen ook kanttekeningen bij de haast die sommige adverteerders hebben om actief te worden in sociale media. Volgens Sorrell zijn sociale netwerken „meer persoonlijke en minder commerciële fenomenen”. Hij hekelde de privacyproblemen bij Facebook. Die site heeft het volgens Sorrell „volledig verprutst” door het (inmiddels gestaakte) systeem Beacon. Gebruikers konden daarbij zien welke producten vrienden hadden aangeschaft. Dat leidde tot pijnlijke situaties. Zo werd, vóór het officiële aanzoek, bekend dat een man een trouwring had gekocht voor zijn vriendin.