Puur & eerlijk wil niet hardcore duurzaam zijn

AH wil zo veel mogelijk mensen verantwoord laten eten.

Desnoods door de definitie wat op te rekken.

Albert Heijn verkocht een paar jaar geleden een biologische pizza. „Mensen begrepen niet wat er biologisch kon zijn aan een pizza”, vertelt Meike ter Braak, verantwoordelijk voor Eigen Merken & Design bij de supermarktketen. Dus de pizza verdween uit het assortiment. „Diezelfde pizza is nu weer terug onder het huismerk puur & eerlijk, en nu verkoopt-ie goed.”

Duurzaam is in, of maatschappelijk verantwoord, of bewust, of hoe je het ook wilt noemen. En Albert Heijn speelt feilloos in op deze opleving van het geweten. Het bedrijf bundelde vanaf dit voorjaar alle ‘duurzame’ keurmerken zoals biologisch, fair trade, scharrelvlees, ‘duurzaam’ gevangen vis en ecologisch. Onder het nieuwe huismerk ‘puur & eerlijk’ kregen bestaande artikelen een nieuw, herkenbaar uiterlijk. Ook kwamen er nieuwe artikelen bij. Inmiddels zijn er 340 ‘puur & eerlijk’-producten. Om een idee van de schaal te krijgen: een gemiddelde winkel voert 30.000 producten.

Heeft Albert Heijn met de introductie van ‘puur & eerlijk’ een gouden greep gedaan? Een kortingsactie van twee weken dit najaar was hoopgevend, zegt Albert Heijn zelf. Scharrelvlees, nieuw in het assortiment, was volgens Ter Braak „niet aan te slepen”. Andere ‘hardlopers’ waren biologische zuivel, biologische eieren en fair trade bananen. De omzet overtrof de verwachtingen, „zodanig dat we intern een feestje gevierd hebben”. Maar volgens ter Braak is het „nog te vroeg” om met cijfers naar buiten te komen.

Scepsis is er ook. Milieudefensie en Solidaridad zeggen dat AH in vergelijking met andere supermarktketens veel minder biologische producten voert. Dit jaar had het concern volgens hen gemiddeld 135 biologische producten in de schappen. Volgens Solidaridad is de biologische topdrie nu Plus, Jumbo en Super de Boer, met respectievelijk 175, 164 en 162 biologische producten. Jumbo verslaat Albert Heijn ook ruimschoots met het aantal fairtradeproducten: 48 tegen 23.

AH werpt tegen dat het voeren van zo veel mogelijk producten ook niet alles is. Het gaat om de volumes. Of, in de woorden van Ter Braak: „Het gaat erom zoveel mogelijk klanten biologische producten te laten kopen.” En met een marktaandeel van 32 procent is het bedrijf „goed voor 52 procent van de omzet aan biologische producten in Nederland”.

Albert Heijn zegt met het huismerk de doorsneeconsument te willen helpen. Die heeft het volgens de supermarkt nog moeilijk met ‘duurzaamheid’, omdat het aanbod ondoorzichtig zou zijn, en bovendien prijzig. AH wil het hen „makkelijker maken om verantwoord te consumeren.”

Dat makkelijk maken, dat is ze gelukt, zegt Koen de Jong van huismerkadviesbureau IPLC „Dit is een slimme zet. Puur & eerlijk is een heel herkenbaar merk dat meteen opvalt in het schap. De kleurkeuze, wit met een lichtbruine band, past goed bij het doel. Het is een knipoog naar de geitewollen sok.”

Maar aan de simplificatie die ‘puur & eerlijk’ is, kleeft ook een nadeel. Niet alle keurmerken die onder dit huismerk vallen, zijn even ‘duurzaam’. Neem bijvoorbeeld het rundvleesmerk Greenfields, dat Albert Heijn voorheen niet als scharrelvlees aanduidde. Dat vlees wordt nu toch onder het nieuwe huismerk ‘puur & eerlijk’ verkocht, „omdat Greenfields van de Dierenbescherming één ‘Beter Leven ster’ heeft gekregen”, aldus het bedrijf. Behalve biologisch vlees, laat Albert Heijn dus ook het minder ‘duurzame’ scharrelvlees toe binnen zijn duurzaamheidsmerk.

Dat is een zwak punt van dit concept, zegt Jasper Vink van Stichting Biologica (platform voor biologische landbouw en voeding). „De term ‘scharrel’ roept het beeld op dat de dieren grote vrijheid genieten, maar dat klopt niet. Scharrelvlees is slechts een heel klein stapje in de goede richting.” Alleen biologisch vlees is echt diervriendelijk, vindt Vink. „Op het gebied van dierenwelzijn heeft puur & eerlijk nog een wereld te winnen.”

Biologisch vlees is voor veel consumenten te duur, zegt Ter Braak van Albert Heijn. Scharrelvlees is goedkoper. „En dat geeft mensen wel de mogelijkheid de stap te maken naar duurzamer eten.” De bewust levende consument, niet de zwaar principiële klant is naar eigen zeggen zijn markt. En het bedrijf heeft zich verzekerd van de steun van diverse organisaties, zoals het Wereldnatuurfonds, de stichting Max Havelaar en de Dierenbescherming.

Toch roept het assortiment meer vragen op. Waarom heeft Albert Heijn onder ‘puur & eerlijk’ biologische chocoladerepen naast fairtrade-chocoladerepen liggen? Waarom niet één reep die zowel het EKO-keurmerk als dat van Max Havelaar draagt, dan is de ‘duurzame’ consument toch het best bediend? „Aan beide keurmerken voldoen zou in veel gevallen leiden tot een buitenproportionele verkoopprijs”, zegt Ter Braak. Te duur dus. „We hebben jaren geleden bij Albert Heijn ooit eens een ananas gehad die beide was, maar die was onbetaalbaar. Die verkochten we dus nauwelijks.”

Huismerkdeskundige Koen de Jong denkt dat er meer achter zit. „Het voordeel van twee categorieën uit elkaar halen is dat je dan twee verantwoorde producten op het schap hebt liggen. Het vergroot de zichtbaarheid van het assortiment en zo kan Albert Heijn sneller zeggen: we hebben onze belofte waargemaakt.”

‘Puur & eerlijk’ is volgens De Jong vooral een strategische zet waarmee Albert Heijn een voorsprong op de concurrenten wil nemen die niet meer in te halen is. Volgens hem is het voor de concurrerende supermarktketens lastig om dit concept te kopiëren. Zij hebben niet voldoende omzet om het voor fabrikanten interessant te maken te leveren aan hun huismerken.

De belangrijkste concurrentie komt dan ook van andere kant: de A-merkfabrikanten. Zij produceren steeds meer ‘duurzame’ producten. Verkade maakt bijvoorbeeld fair trade chocolade, Unilever is begonnen met biologische soep.

Ter Braak van Albert Heijn juicht het alleen maar toe. „A-merkfabrikanten – ik heb zelf bij Unilever gewerkt – kunnen met hun grote advertentiekracht veel meer mensen overhalen duurzaam te gaan kopen.” Daar profiteert ‘puur & eerlijk’ dan van, wil zij maar zeggen.

    • Sander Voormolen