Overname Yelp plaatst Google wellicht voor problemen

Google waagt zich steeds verder op de ondoorzichtige markt voor lokale zoekopdrachten. Het technologieconcern zou meer dan een half miljard dollar kunnen uitgeven aan Yelp, een website met plaatselijke bedrijfsrecensies, geschreven door klanten. De ambities van Google op het gebied van de mobiele toepassingen maken dit een logische aanwinst, maar het menselijke element van Yelp zou slecht kunnen samengaan met Google’s voorkeur voor kraakheldere algoritmes.

De grootste groeimogelijkheden op de markt voor zoekopdrachten doen zich voor in de lokale en mobiele sfeer. Het toegenomen belang van smartphones en iPhone-dataverkeer, tonen aan dat mensen graag zaken willen vinden terwijl ze in beweging zijn. Het is ook een rijke voedingsbodem voor marketeers. Als Google dit lokale zoekopdrachtenverkeer naar zich toe weet te trekken, komen daar advertentie-inkomsten uit voort.

Yelp past in dit plaatje. Zijn klantenrecensies vormen een nieuwe reeks waardevolle data die Google in combinatie met andere gegevens en toepassingen op potentieel nieuwe en nuttige manieren aan zijn gebruikers kan aanbieden. Kleine bedrijfjes zouden hun advertenties bijvoorbeeld voortaan eerder bij Google kunnen plaatsen dan in de Gouden Gids. En deze overname zou voorkomen dat concurrent Facebook er met de buit vandoor gaat.

Maar het inlijven van Yelp zou wel eens indigestie kunnen veroorzaken. Een transactie ter waarde van 500 miljoen dollar zou meer dan vijftien maal de omzet over 2009 kosten. Bovendien is Yelp afhankelijk van door klanten geschreven recensies. Bij een derde van alle recensies is sprake van vijf sterren, het hoogst haalbare. Slechts 7 procent van alle besproken bedrijven heeft maar 1 ster.

Dit zou iets te maken kunnen hebben met de vooraanstaande positie van de site in Californië, een staat die bekendstaat om zijn soms wat naïeve optimisme. Het zou kunnen dat mensen zich ongemakkelijk voelen bij het schrijven van negatieve recensies. Of misschien schrijven zakenmensen gewoon positieve recensies over hun eigen bedrijf. Hoe dan ook, de gunstige recensies lijken in de meerderheid.

Google heeft veel ervaring met mensen zijn zoeksysteem naar hun hand proberen te zetten. Maar het is makkelijker dat soort pogingen op te sporen in grote databestanden omdat de vertekening daarin beter zichtbaar is. Het is lastiger uit te maken of een lovende recensie over de pizzeria op de hoek echt is of niet. De dominantie van Google op het gebied van zoekopdrachten vloeit voort uit het vertrouwen van gebruikers dat ze betrouwbare, wiskundig kloppende resultaten voorgeschoteld krijgen. Het succes van Google op de markt voor lokale zoekopdrachten zal afhangen van de vraag of de aangeboden informatie geloofwaardig is.

Robert Cyran

    • Robert Cyran