Knipoog naar geitewollensokkendrager

Albert Heijn is de concurrenten te slim af met een ‘duurzame’ marktstrategie. Maar er is ook scepsis. En de fabrikanten hebben de strategie ook ontdekt.

Nederland, Zundert, 15-12-09 De puur en eerlijk lijn van Albert Heijn wordt vooral geproduceert door Ardo. © Foto Merlin Daleman Daleman, Merlin

Albert Heijn had een paar jaar geleden een biologische pizza in het assortiment, maar die ging eruit. „Mensen begrepen niet wat er biologisch kon zijn aan een pizza”, zegt Meike ter Braak, verantwoordelijk voor Eigen Merken & Design bij de supermarktketen. „Diezelfde pizza is nu weer terug onder het huismerk puur & eerlijk, en nu verkoopt ’ie goed.”

Het bedrijf bundelde vanaf dit voorjaar alle ‘duurzame’ keurmerken zoals biologisch, fair trade, scharrelvlees, ‘duurzaam’ gevangen vis en ecologisch onder dit nieuwe huismerk. Bestaande artikelen kregen een nieuw, herkenbaar jasje en er kwamen nieuwe artikelen bij. Inmiddels zijn er al 340 ‘puur & eerlijk’-producten op een totaal van gemiddeld 30.000 per winkel.

Met ‘puur & eerlijk’ wint het bedrijf de ‘duurzame’ consument, die bereid is voor zulke producten meer te betalen. En het behoudt de gewone klant door niet het gehele assortiment te ‘verduurzamen’. Dat moet de omzet en de winst verhogen.

Heeft Albert Heijn met de introductie van ‘puur & eerlijk’ een gouden greep gedaan? Volgens Ter Braak is het „nog te vroeg” om met cijfers naar buiten te komen. Zij wijst op een twee weken durende actie dit najaar, waarbij de ‘puur & eerlijk’-producten met 25 procent korting in de aanbieding gingen. Scharrelvlees, nieuw in het assortiment, was volgens haar „niet aan te slepen”. Andere ‘hardlopers’ waren biologische zuivel, biologische eieren en fair trade bananen. De omzet overtrof de verwachtingen, „zodanig dat we intern een feestje gevierd hebben”.

De actie heeft veel nieuwe kopers van ‘puur & eerlijk’ opgeleverd, zegt Ter Braak op het hoofdkantoor van Albert Heijn in Zaandam. „In vergelijkbare campagnes halen wij meestal 45 procent nieuwe kopers, maar nu hebben we het dubbele gehaald. Het gaat er natuurlijk om dat ze blijven kopen. Dat moeten we nog afwachten, maar de eerste resultaten zijn heel gunstig.”

Scepsis is er ook. Milieudefensie en Solidaridad zeggen dat AH in vergelijking met andere supermarktketens het onderspit delft. Medewerkers van beide milieuorganisaties telden bij Albert Heijn dit jaar gemiddeld 135 biologische producten in de schappen. „Albert Heijn is zeker geen achterblijver, maar ook geen koploper meer”, zegt campagnemedewerker Bram Verkerke van Solidaridad. Plus, Jumbo en Super de Boer vormen nu de top drie. Zij doen het met respectievelijk 175, 164 en 162 biologische producten duidelijk beter. Jumbo verslaat Albert Heijn ook ruimschoots met het aantal fairtradeproducten: 48 tegen 23.

AH verwerpt de kritiek. „De groeiambitie van puur & eerlijk zit niet per se alleen in het aantal biologische producten in een winkel”, zegt Ter Braak. Het gaat erom zoveel mogelijk klanten biologische producten te laten kopen, werpt zij dan ook tegen. Volgens haar is Albert Heijn met een marktaandeel van 32 procent „goed voor 52 procent van de omzet aan biologische producten in Nederland”. Dat betekent volgens haar dat AH twee keer zoveel in de categorie ‘duurzaam’ verkoopt dan de concurrenten gemiddeld verkopen.

De doorsnee-consument in Nederland heeft volgens AH nog moeite met ‘duurzaamheid’. Het aanbod is ondoorzichtig en bovendien beperkt en vooral prijzig. „Wij willen het met puur & eerlijk makkelijker maken om verantwoord te consumeren”, zegt Ter Braak. Maar dat wil de concurrentie toch ook? Volgens Koen de Jong van huismerkadviesbureau IPLC „laat Albert Heijn weer zien dat het als geen ander weet hoe het de consument naar zijn producten moet navigeren”.

Vervolg AH: pagina 16

‘Duurzaam’ moet concurrentie het nakijken geven

Marketingtechnisch steekt het goed in elkaar, zegt huismerkenadviseur Koen de Jong. „Als je bedenkt dat 70 procent van de aankoopbeslissingen in de winkel worden genomen is dit een slimme zet. Puur & eerlijk is met zijn zorgvuldige vormgeving een heel herkenbaar merk dat meteen opvalt in het schap. De kleurkeuze, wit met een lichtbruine band, past goed bij het doel. Het is een knipoog naar de geitewollen sok.”

Ook Jasper Vink van de stichting Biologica in Utrecht (‘platform voor biologische landbouw en voeding’) vindt het een sterk concept, „dat laat zien dat Albert Heijn de tijdgeest goed aanvoelt. Op deze manier komen meer mensen in aanraking met biologische voeding”.

Origineel is het niet. De Zwitserse supermarktgigant Migros introduceerde al in april 2003 het paraplumerk ‘engageMent’, toen een wereldprimeur. Albert Heijn heeft daar goed naar gekeken, zegt Ter Braak. Het lichtend voorbeeld is zelf inmiddels ter ziele. De Zwitsers trokken begin dit jaar de stekker uit ‘engageMent’ wegens „de geringe bekendheid”. Volgens een woordvoerder wilde Migros met het ‘paraplumerk’ snoeien „in de wildgroei van meer dan tien verschillende huismerken”. Maar EngageMent bleek te zwak.

AH trok zijn conclusie. Anders dan ‘puur & eerlijk’ was ‘engageMent’ vooral een logo, een blauw balkje ergens op de boven- of onderkant van de verpakking. „Dat was te onopvallend”, zegt Ter Braak. „Puur & eerlijk is echt een merk.” De Jong geeft haar daarin gelijk. „Het is een goede strategie die goed is uitgevoerd. Albert Heijn legt een stevige basis die het zal blijven ontwikkelen.”

Albert Heijn is bij de opbouw van het assortiment van ‘puur & eerlijk’ niet over een nacht ijs gegaan. Het bedrijf had zich verzekerd van de steun van diverse organisaties zoals het Wereldnatuurfonds, de stichting Max Havelaar en de Dierenbescherming. De bewust levende consument, niet de zwaar principiële klant is naar eigen zeggen zijn markt.

Pragmatisme is ook AH niet vreemd. Scharreleieren bijvoorbeeld zijn nu standaard in iedere supermarkt, en daardoor niet exclusief genoeg voor ‘puur & eerlijk’. De ‘puur & eerlijk’-eieren die Albert Heijn verkoopt zijn biologisch. Tegelijk wordt het rundvleesmerk Greenfields, dat Albert Heijn voorheen niet als scharrelvlees adverteerde, nu toch onder ‘puur & eerlijk’ geschaard, „omdat Greenfields van de Dierenbescherming één ‘Beter Leven ster’ heeft gekregen”. Behalve biologisch vlees, laat Albert Heijn dus ook het minder ‘duurzame’ scharrelvlees toe binnen zijn duurzaamheidsmerk.

Dat vindt Jasper Vink van Stichting Biologica een zwakke schakel in het concept. „Albert Heijn moet met puur & eerlijk voor goud gaan. De term scharrel roept het beeld op dat de dieren grote vrijheid genieten, maar dat klopt niet. Scharrelvlees is slechts een heel klein stapje in de goede richting.” Biologisch vlees is pas echt diervriendelijk vindt Vink. „Op het gebied van dierenwelzijn heeft puur & eerlijk nog een wereld te winnen.”

Biologisch vlees is voor veel consumenten te duur, zegt Ter Braak van Albert Heijn. Scharrelvlees is goedkoper, „en dat geeft mensen wel de mogelijkheid de stap te maken naar duurzamer eten”. Zij gelooft niet dat er veel mensen zullen zijn die van biologisch vlees overstappen op scharrelvlees. Het doel is „duurzaamheid uit de premiumhoek trekken en bereikbaar maken voor iedereen”.

Vink is niet overtuigd. „In supermarkten draait alles om de prijzen van producten”, moppert hij. „Wij zouden graag zien dat het ook eens echt over waarden zou gaan.”

Het assortiment roept meer vragen op. Waarom heeft Albert Heijn onder ‘puur & eerlijk’ biologische chocoladerepen naast fairtrade-chocoladerepen liggen? Waarom niet één reep die zowel het Eko-keurmerk als dat van Max Havelaar draagt, dan is de ‘duurzame’ consument toch het best bediend? „Aan beide keurmerken voldoen zou in veel gevallen leiden tot een buitenproportionele verkoopprijs”, zegt Ter Braak. Te duur dus. „We hebben jaren geleden bij Albert Heijn ooit eens een ananas gehad die beide was, maar die was onbetaalbaar. Die verkochten we dus nauwelijks.”

Het komt soms voor dat een product in beide categorieën valt. Bijvoorbeeld biologische thee die ook fair trade is, en daarmee twee keurmerken heeft. Binnen het ‘puur & eerlijk’-merk wordt deze thee in de biologische pijler gezet, met een groene band op de verpakking in plaats van de beige band die voor fair trade staat. „Als het kan voor een redelijke prijs, zullen wij dat altijd stimuleren”, verklaart Ter Braak.

Huismerkdeskundige De Jong denkt dat er meer achter zit. „Het voordeel van twee categorieën uit elkaar halen is dat je dan twee verantwoorde producten op het schap hebt liggen. Het vergroot de zichtbaarheid van het assortiment en zo kan Albert Heijn sneller zeggen: we hebben onze belofte waargemaakt.”

‘Puur & eerlijk’ is bovenal een marktstrategische zet waarmee Albert Heijn een voorsprong op de concurrenten wil nemen die niet meer in te halen is. Volgens De Jong is het inderdaad voor de concurrerende supermarktketens „op dit moment heel lastig, zo niet onmogelijk” het principe van een ‘duurzaam’ paraplumerk te kopiëren. Het probleem voor de concurrenten is dat zij niet voldoende omzet hebben om een breed assortiment te bouwen. Voor fabrikanten wordt het pas interessant als zij grote partijen kunnen leveren. Albert Heijn kan dat met zijn marktaandeel van 32 procent in Nederland wel, de concurrenten zijn met hooguit 11 procent te klein om dat na te volgen. „Wellicht komt daar verandering in als Jumbo een groot aantal Super de Boerwinkels in zijn netwerk heeft opgenomen”, zegt De Jong.

Concurrentie komt er van andere kant: de A-merkfabrikanten. Ook zij komen hebben de ‘duurzame’ producten ontdekt. Verkade maakt bijvoorbeeld fair trade chocolade, Unilever is begonnen met biologische soep.

Ter Braak van Albert Heijn juicht het alleen maar toe. „A-merkfabrikanten – ik heb zelf bij Unilever gewerkt – kunnen met hun grote advertentiekracht veel meer mensen overhalen duurzaam te gaan kopen.” Daar profiteert ‘puur & eerlijk’ dan van, wil zij maar zeggen.