Het alledaagse hennephemd

Er bestaan nu ook serieuze ecolabels.

„Nederlandse merken uit de groene voorhoede als Rianne de Witte en Alchemist maken een slag, ze groeien.”

Wie zich bezighoudt met duurzame mode krijgt weleens meewarige reacties. „Tot ze onze winkel zien.” Marieke Vinck (26) en Charlotte van Waes (25 ) moesten tegen heel wat vooroordelen opboksen met hun winkel Charlie + Mary. Nee, het is dus echt niet een grauwe wereldwinkel met gebreide truien.

In de conceptstore vol eerlijke mannen- en vrouwenmode is het licht en fris en je kunt er verantwoord – en lekker – lunchen en verrassende spulletjes kopen. Zoals babyslofjes ‘handmade by oma’ en ‘plantbare’ ansichtkaarten. „Die gooi je niet weg, maar plant je in de aarde waarna er bloemen uitgroeien”, zegt Vinck. „Van alle producten kennen we het verhaal.”

Annouk Post (29) was een van de eerste klanten toen de winkel twee maanden geleden opende in de Amsterdamse Pijp. Ze onderzoekt sinds zo’n zes jaar wat Nederland te bieden heeft op het gebied van duurzame mode. Het aanbod en het gevoel dat de jonge eco-ondernemers met Charlie + Mary neerzetten, noemt Post een aanwinst. Drie jaar geleden pionierde ze zelf met YOI, een mini-eco-conceptstore die onder meer tijdelijk huisde in De Bijenkorf. Maar ze wilde geen winkelier meer zijn. Tegenwoordig verzorgt ze met haar bedrijf Hiphonest groene presentaties, organiseert exposities en symposia en blogt het laatste groene nieuws op hiphonest.com.

In Nederland zijn duurzame modezaken dun gezaaid. Veel meer dan tien zullen er niet zijn. Annouk Post ziet het tij keren en denkt dat er volgend jaar meer winkels openen. Waar zij dit op baseert? „Nederlandse merken uit de groene voorhoede als Kuyichi, Studio Jux, Intoxica, Alchemist, Rianne de Witte en Van Markoviec maken een slag, ze groeien. Ik zie ook nieuwe serieuze ecolabels, zoals Mudjeans. Duurzame mode is geen trend, maar een lifestyle en wereldwijd een cultuuromslag.”

Het is dus zover. Duurzame mode is werkelijk verantwoord en de trend voorbij. Bij Charlie + Mary is geen vormeloos hennephemd te vinden, zelfs het ondergoed riekt niet naar de geitenwollensokkenlook. Hedendaagse organische mode is even hip als ‘gewone’ mode. Anders dan vaak wordt verondersteld, is het betaalbaar voor iedereen. Bij Charlie + Mary kost een modieuze biokatoen jeans 80 euro en van het huismerk zijn er vanaf 30 euro T-shirts en hemdjes die je aan twee kanten kunt dragen. Goed vertegenwoordigd in de ruime winkel zijn Nederlandse merken als het eigenzinnige Studio Jux, het vrouwelijke Alchemist en het breilabel MLY. Buitenlandse labels kochten Vinck en Van Waes in via internet en in Londen. „Duurzame mode is in Londen al helemaal ingeburgerd”, zegt Van Waes. „Iedereen draagt daar organic fashion.”

Veel ecologische kleding zit volgens Post comfortabeler. „Omdat er in biostoffen geen chemicaliën zijn verwerkt, irriteren ze niet.”

Wie zich in ethische mode verdiept blijft nog wel met vraagtekens zitten. Zo is een felgekleurd biokatoenen T-shirt van Continental Clothing bekroond met een Natural & Organic Award 2009, terwijl het niet helemaal zuiver op de eco-graat is, verwarrend dus. Post legt uit: „De katoen is wel biologisch, maar het verfprocedé nog niet voor 100 procent.”

Groene merken zijn er dus tegenwoordig genoeg, maar is de consument wel goed geïnformeerd? „De consument kan inderdaad nog wel wat voorlichting gebruiken”, zegt Post.

Ze raadt aan op rankabrand.com te kijken. „Op deze nieuwe site worden modemerken en andere producten gerankt naar aanleiding van een duurzaamheidrapport. De consument kan punten geven of brieven sturen naar merken en vragen hoe duurzaam ze zijn.” Nuttig, want aan een groen outfitje kun je niet afzien of het wel echt zo groen is als de producent ons wil laten geloven.