Mama! Mag ik die???!!!

Prinsessenshampoo. Prinsessenpasta. Tandpasta met Bratz-meisjes erop.

Kleuters zien van alles in winkels en willen alles hebben. Vooral in december.

Bij de zuivel ziet mijn dochter van vijf een pak ‘heksenvla’. Het was míj niet opgevallen, hij staat op navelhoogte – bij mij. Maar dat is haar ooghoogte.

Kijk, mama! De heks van de Efteling! Gele vla! Van de Efteling! Mag ik die? Please?

We hebben nog vla, zeg ik.

Maar bij de lectuur moet ik weer onderhandelen. Daar ziet ze boekjes van de Vlaamse paardenserie Amika. Die kent ze van tv. Ernaast staat het Doeboek van het Sinterklaasjournaal. Ook van de tv. En KIJK! De baby van Kabouter Plop!, schreeuwt ze nu heel hard, en ze wijst naar een tijdschrift met een zeer lelijke kabouter op de cover. Die is ook op tv. Mag ik die? Ik mag er toch wel één!!!???

Zo gaat het bij elke gang in de supermarkt. Overal ziet mijn dochter producten met figuurtjes van tv. En ze wil ze allemaal. Dat is het hele jaar door al zo, maar nu Sinterklaas eraan komt, voert ze de druk op.

Neem de tandpasta. Daar staan tubes met de stripfiguurtjes van ‘Bratz’ – meisjes met korte rokjes en veel make-up. Ernaast staan de tandenborstels van Disney, met prinsessen erop. Gelukkig heeft ze nog tandpasta en een tandenborstel.

Maar verderop, bij de bakproducten, ziet ze prinsessencakemix. En ik was even niet scherp. Dus die belandt in ons wagentje. Vlak daarna kopen we ook de prinsessenpasta van Disney. Want inderdaad, we hebben nog pasta nodig. Ik wist even geen excuus.

En dit is alleen nog maar de Albert Heijn. Alle supermarkten doen het.

Naar het Kruidvat durft ik amper nog met haar. Want daar liggen de Disneyproducten (serviesjes, verkleedkleren, puzzels, ondergoed) tot aan het plafond opgestapeld. En die wil ze ALLEMAAL.

In de speelgoedwinkel liggen kwartetspellen van paardenserie Amika, en het verkleedpak van de Vlaamse superheld Mega Mindy.

Bij de drogist ziet ze lippenstift van de prinsessen. Of badschuim en shampoo met prinsessen. In de trein krijgt ze van de aardige conducteur een kaartje van de Efteling. Mama, wanneer gaan we weer naar de Efteling, zegt ze dan. Meestal zeg ik nee. Op al haar verzoeken.

Maar niet altijd.

Welkom in de wereld van de kindermarketing. Een fenomeen dat het hele jaar al lastig te weerstaan is, maar in december voor duizenden ouders een extra kwelling betekent.

Je verliest het, als ouder. Want je bent geen partij voor miljoenenconcerns als Barbie en Lego, die batterijen geraffineerde reclamejongens tot hun beschikking hebben om jouw kind te verleiden.

De Vlaamse pretfabriek Studio 100 bijvoorbeeld. Zij bedachten de blonde superheld Mega Mindy. En meidengroep K3, Kabouter Plop, Piet Piraat en Amika. En die brachten ze allemaal op tv. Compleet met een merchandisinglijn van schoenen, kleren, snoep, boeken, dvd’s, musicals en films.

Maar de koning van de kindermarketing is natuurlijk Disney. Eén voor één brengt Disney de laatste tijd zijn grote tekenfilms opnieuw uit, digitally remastered en wel. Dat wordt in supermarkten ‘gevierd’ met spaaracties en in speelgoedwinkels met bijbehorende poppen, spellen, kleding en boeken. Disneyland Parijs is vanaf Utrecht maar vijf uur met de trein.

En dan laat ik andere megamerken als My Little Pony (plastic paardjes met roze haar) en Baby Born (poppen die kunnen plassen en praten) nog buiten beschouwing.

Ziet je kind al die producten niet op tv, dan helpen vriendjes in de klas hem of haar er wel aan herinneren dat ze die nodig moeten hebben.

Kindermarketing is natuurlijk van alle tijden. Maar de marketeers zijn de afgelopen jaren wel brutaler geworden. Geraffineerder. „Doortrapter”, zegt lector algemene pedagogiek bij Fontys Hogescholen Bas Levering. „Ze maken gebruik van wetenschappelijke inzichten uit de psychologie en ontwikkelingspsychologie.”

We weten bijvoorbeeld dat jonge kinderen heel gevoelig zijn voor beelden, zegt hoogleraar pedagogiek van de Utrechtse Universiteit, Micha de Winter. „Alles komt één op één zo’n hoofdje binnen. Er zit nog geen buffer tussen, zoals dat bij oudere kinderen en volwassenen het geval is. Televisie is voor peuters en kleuters dus een rechtstreeks verleidingsinstrument.” Marketeers weten dat.

Dat werkt zo, zegt De Winter: „Jonge kinderen kunnen absoluut nog geen onderscheid maken tussen wat echt en wat onecht is.” Ook kunnen ze de ‘boodschap’ en de ‘intentie van de boodschapper’ nog niet van elkaar onderscheiden – er zijn trouwens ook heel wat volwassenen die dat razend ingewikkeld vinden. „Het moderne hersenonderzoek bevestigt met scans wat opvoeders al heel lang wisten: kinderen hebben verantwoordelijke volwassenen nodig om hen te beschermen tegen allerlei verleidingen. De hersenstructuren die ze hiervoor nodig hebben zijn nog lang niet volgroeid.”

Daarbij komt dat kindermarketing de laatste jaren ook meer dan ooit van álle kanten komt, zegt De Winter. „Vroeger zagen kinderen een keer een film of een serie op tv. Nu komt alles dagelijks via de tv, bladen, billboards, pretparken en supermarkten. Het komt zelfs de school in met educatieve programma’s.”

Een goed voorbeeld van zo’n ‘van alle kanten campagne’ is de Sprookjesboom, een animatieserie die tot voor kort dagelijks op tv te zien was. Bij de Tros. Het programma wordt betaald en gemaakt door pretpark de Efteling en er komt een heks in voor, een wolf, Roodkapje, Klein Duimpje en Assepoester, the works.

De serie maakt kinderen warm om naar de Efteling te komen. Maar ook in de supermarkten komen de figuurtjes terug. In boekjes en op de verpakkingen van bijvoorbeeld thee en (heksen)vla.

Nogal wiedes dat zo’n Sprookjesboom werkt, zegt pedagoog Bas Levering. „Jonge kinderen leven in een fantasiewereld. Tussen hun vijfde en zevende kruipen ze daar langzaam uit. Dan leren ze het verschil tussen waar en onwaar. Maar tot die tijd gaan ze blind in sprookjesverhalen mee. Hoe meer kabouters, vliegende draken en toverheksen, hoe beter. Dat is pure ontwikkelingspsychologie.”

Ook Angela Weghorst vindt dat de Sprookjesboom „goed inspeelt op de belevingswereld van kinderen”. Ze is consultant bij kindermarketing adviesbureau IPM Kidwise. Ze noemt de poppetjes van de Sprookjesboom-serie ‘characters’.

„Doordat de characters op tv dagelijks van alles meemaken, worden de kinderen met ze vertrouwd. Daardoor bouwen ze een band met hen op.” Daarom vinden kinderen producten waar die poppetjes opstaan leuker dan producten zonder. Dat klopt. Ik heb mijn dochter nog nooit om gewone thee of bakmix horen vragen.

Rijst de vraag of het kwaad kan, al die marketing voor kinderen. Ik vraag het me weleens af, als ik ’s ochtends het licht aandoe in een kamertje waar allerlei prinsessen en Mega Mindy-spulletjes je aangrijnzen.

Pedagoog Levering maakt zich niet zo’n zorgen. Het is wel zorgelijk dat de reclame de afgelopen jaren „schreeuweriger” geworden is. Of als kinderen door klasgenootjes worden opgehitst om spulletjes te sparen of kopen. Hij zegt ook dat je „natuurlijk wel kritisch moet blijven op al te massale marketing voor kinderen”.

Maar uiteindelijk is het allemaal niet zo schadelijk, vindt Levering. „Daar ben ik tegenwoordig minder bang voor dan ik vroeger was. Ooit was er een beweging die propageerde meisjes jongensspeelgoed te geven, en andersom, om de rolpatronen te doorbreken. Maar die één op één relatie is er niet. Ook sprookjes zijn in die zin veel onschuldiger dan men ooit dacht.” Mits ouders daar natuurlijk voldoende tegenwicht aan geven, zo herinner ik mij de woorden van pedagoog De Winter.

En daarmee zijn we weer terug bij mij, de moeder van een vijfjarig meisje, samen met haar dochter in de Albert Heijn.

Mama, wat staat daar, vraagt ze. Ze wijst naar de kartonnen borden boven de gangpaden. Ik lees voor: ‘Wij wensen u heerlijke decemberavonden’.

Ze zegt: „Kun je daar iets mee sparen?” Ik zeg opgelucht nee. „Oh, geeft niet”, zegt ze. „Ik krijg toch die Mega Mindy-computer van Sinterklaas.”

De onderhandelingen zijn heropend.

    • Japke-d. Bouma