De triomftocht van Old Spice

Viktor & Rolf, dat is een modewinkeltje met bedienend personeel, bedoeld om geld te maken. Het duo verknipt en verhaspelt textiel, hangt de resultaten aan een haakje en probeert die met winst te slijten. Het vist in dezelfde vijver als C&A en Peek & Cloppenburg. Het beschikt over een kantoor en een sofinummer en een advertentiebudget. Tot zover niets aan de hand.

Een veilige, crisisbestendige branche. Een soort kruidenierschap, maar dan sjieker, want met een flink hogere winstmarge. Gegeten en aangekleed moet er worden, onder alle omstandigheden. Oorlog, honger, krach, nooit zit er de klad in.

Modemensen met modewinkeltjes willen geld verdienen. Dat is heilzaam en wenselijk. Ze zijn met hun verknipte lapjes op uw en mijn portefeuille uit en doen dat via allerlei verleidingskunsten. Etenswaren worden veredeld tot delicatessen en berenvellen tot haute couture. Dat is slim en begrijpelijk.

Maar wie, o wie heeft de kleermakers wijs gemaakt dat ze kunstenaars moeten zijn? Wie, o wie heeft Viktor & Rolf op de mouw gespeld dat de wereld op Veelzijdige Vernieuwers zit te wachten en dat die Veelzijdige Vernieuwers uitgerekend Viktor & Rolf heten?

Het modestel heeft onlangs ook een geur gelanceerd. ‘Een geur lanceren’, zo heet in die kringen de poging een nieuwe odeklonje op de schappen van de buurtwinkel te krijgen. Of lanceren niet deftig genoeg klinkt. Nee, de lancering moest en zou plaats hebben in een museum. In een conceptuele performance-environment, om zo te zeggen. Boijmans van Beuningen heette dat museum. (Ook te huur voor uw personeelsfeesten en braderieën). Daar werd de geur Alternative No 1 gelanceerd.

Het lanceren van geuren is bijzonder populair bij grootverdieners. Je leent je naam, dat is alles. Modekoningen, voetballers en brillenfabrikanten doen het er graag bij. Er is geen inspanning voor nodig en de winstmarge is negenennegentig procent. De lancering is het hele eieren eten. Een kunsttempel is dan handig als schaamlap. Alternative No 1 moest dus als een conceptuele geur worden ‘neergezet’, een product dat ‘de grenzen van de mode verkent’ en bedoeld voor de megavrouw.

De veilige, crisisbestendige branche koketteert met de onveiligheid. Tarzan & Jane als modeduo. Wie hun gevaarlijke watertje kan betalen en meteen afrekent, wordt als tegenprestatie tot megavrouw bestempeld, de vrouw ‘met de allure, charme en zelfverzekerdheid van iemand die niets te bewijzen heeft’. Aldus de pr-folderpraat van de Veelzijdige Vernieuwers en museale Boldoot-veredelaars die Viktor & Rolf heten.