Overstappen van Google op Bing lijkt makkelijker dan het is

News Corp is op zoek naar inkomsten. Rupert Murdoch heeft duidelijk gemaakt dat hij wil dat internetzoekmachines gaan betalen voor de inhoud die door zijn mediabedrijven, zoals The Wall Street Journal en Fox News, wordt aangeboden. Het lijkt erop dat de zoekmachine Bing van Microsoft, die onlangs ook is overeengekomen Twitter te gaan betalen voor updates van zijn gebruikers, van plan is daarin mee te gaan. Maar om ook op de langere termijn succes te boeken, zal Murdoch andere uitgevers aan boord moeten zien te krijgen. En zolang het verkeer van Google zo intensief blijft, zal dat niet makkelijk zijn.

De problemen van de traditionele media zijn niet van vandaag of gisteren. Een transactie tussen News Corp en Microsoft biedt geen oplossing voor sectorbrede problemen als dalende lezersaantallen en reclame-inkomsten. Maar het zou wel het begin kunnen zijn van een proces waarbij een deel van de uit zoekopdrachten verkregen waarde wordt overgedragen op de inhoud waarnaar gebruikers op zoek zijn. Daar is sinds het begin van het internettijdperk weinig aandacht voor geweest.

Maar Murdoch zou pas echt iets gaan verdienen als ook concurrenten bereid zouden zijn om Google voor Bing in te ruilen. Hoe meer leveranciers van inhoud hun waren exclusief aan Microsoft aanbieden, des te groter hun onderhandelingsmacht wordt.

Maar het is voor News Corp en Micrososft de moeite van het proberen waard. Dit is een kans om één van Google’s wapens tegen Google zelf in te zetten.

Als Microsoft exclusieve distributiedeals met uitgevers weet af te sluiten, dan zou Bing – op z’n best – verkeer naar zich toetrekken ten koste van Google. Omdat de marges in de zoeksector sterk afhangen van marktaandeel, kan dit leiden tot een verschuiving van een deel van de winst van Google naar Bing. Zelfs op z’n slechtst zou een groter deel van de beschikbare inkomsten uit zoekopdrachten naar de inhoudleveranciers gaan, ten koste van de zoekmachinebedrijven. Dat is een onplezierig vooruitzicht voor Google.

Helaas voor Murdoch zou het wel eens lastig kunnen blijken veel andere aanbieders van inhoud aan boord te krijgen. Google domineert de markt voor internetzoekopdrachten met een marktaandeel van ongeveer 70 procent. Bovendien kan Google makkelijk met aanbiedingen komen om uitgevers ervan te weerhouden naar Microsoft te deserteren. Murdoch heeft gelijk als hij manieren wil beproeven om méér geld te halen uit zijn inhoud – maar als het om internetzoekopdrachten gaat, zal zijn succes afhangen van de vraag of hij zijn concurrenten weet mee te krijgen.

Vertaling Menno Grootveld

Voor meer commentaaruit Londen: www.breakingviews.com