De 'pimp' levert de sloffen in zwarte plastic zak

In ruil voor sloffen sigaretten brengen coole en creatieve jongeren het roken onder de aandacht. „Het zijn allemaal mensen die in subculturen een belangrijke rol spelen.”

Ze zijn jonge modeontwerpers, reclamemakers en muzikanten. Ze roken Gauloises-sigaretten op exclusieve feestjes, bij de lancering van een merk of een winkelopening. Dat is geen toeval. Fabrikant Imperial Tobacco van Gauloises sloot een contract met zestig creatieve mensen van 21 jaar en ouder in Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht. Er staat in dat ze niemand mogen vertellen wat in het contract staat of zelfs dat het bestaat.

Sommigen doen dat toch.

In een klein winkelpand bij de Amsterdamse Wallen hangt een vest met capuchon waarop een koptelefoon is geborduurd ter hoogte van de oren. Ernaast een legergroen herenoverhemd dat lijkt op een regenjas. De kleren zijn ontworpen door de eigenaren van de winkel, OntFront. Tomas Overtoom (29), in een stijlvol pak en met gitzwart haar zet koffie. Liza Koifman (27) draagt een zwart truitje met gouden strepen. Ze waren samen voor de winkel er was.

Begin dit jaar vroeg een vriend, de 29-jarige Jeremy Zijlstra, of ze een tabaksfabrikant aan creatieve ideeën wilden helpen. Iedereen kent Jeremy. Hij is model, deurhost, DJ en werkt twee dagen in de week in een kledingwinkel in Amsterdam. Dat hij de andere drie dagen ‘horeca executive’ is bij een beursgenoteerde tabaksfabrikant weet bijna niemand.

Tomas: „Jeremy doet heel veel. Hij is gewoon een babbelaar.”

Liza: „Hij wordt vaak gevraagd, omdat hij zo sociaal is.”

Het stel legde in een contract vast het bedrijf drie per jaar te adviseren, voor twee sloffen sigaretten per maand. Tomas: „Als de sigaretten op zijn bellen we Jeremy. Dan zeggen we, ‘hey pimp where’s my supply?’, haha.”

De sigaretten levert Jeremy discreet, in een zwarte plastic zak, zeggen anderen. Met zestig contracten zou hij in zijn driedaagse werkweek gemiddeld vijf keer per dag sigaretten moeten leveren. „Eigenlijk ben ik meer een Marlboro Light man”, zegt Nick Kailola (34). Hij is grafisch vormgever en mede-eigenaar van Leijp, een creatief collectief in Rotterdam. „Ik rook het liefst zo licht mogelijke sigaretten omdat ik de hele dag rook. De lichtste Gauloises vind ik al te zwaar.” Hij zegt dat Jeremy ze elke maand in Rotterdam komt brengen. „Vindt hij niet erg, zegt hij. Hij zou nog roots hebben in Rotterdam.”

Begin juli van dit jaar kregen de contractanten een e-mail: „Eindelijk is het zover”, schreef Jeremy. Binnen enkele dagen werden ze verwacht in de Rooms of Red Bull in Amsterdam voor een brainstormsessie, op 14 juli, ‘s avonds om 19 uur. Als Jeremy Zijlstra deze week om commentaar wordt gevraagd zegt hij: „Ik kan hier niets over zeggen.” Hij verwijst naar de juridische afdeling van Imperial.

Een woordvoerder van het bedrijf zegt dat het om 38 jongens en 22 meisjes gaat, ouder dan 21 jaar. Ze zijn allemaal „uit Jeremy’s netwerk”. De clausule waarin staat dat ze over het bestaan van het contract niet mogen praten noemt hij „een standaardclausule” en over de inhoud mogen ze niet praten omdat creatieve ideeën zo kunnen uitlekken.

Ook zou, zegt hij, de indruk kunnen ontstaan dat het seeders zijn: voorlopers in trends die producten krijgen aangeboden omdat bedrijven weten dat anderen hun gedrag kopiëren. Daar is geen sprake van, zegt de woordvoerder. „Ze moeten onze producten goed kennen om erover mee te praten.” Vandaar die sigaretten.

Liza en Tomas denken daar anders over. Ze zijn wel eens eerder benaderd, zeggen ze, door K-Swiss. Leverden ze ook ideeën en kregen er schoenen voor terug.

Tomas: „Ik zeg het heel eerlijk: de brainstormsessie is eigenlijk een aankleding van dat er een hele groep mensen deze sigaretten roken. Het zijn allemaal mensen die in subculturen een belangrijke rol spelen. Fabrikanten zijn zo gebonden aan regels: daarom is het zo slim. Dit is een nieuwe vorm van marketing.” Ook andere contractanten zeggen dat het het bedrijf om hun voorbeeldfunctie gaat.

Mag Imperial contracten als deze sluiten? De woordvoerder zegt: „In voorbereiding op de brainstormsessies is de Tabakswet door ons zorgvuldig getoetst. Onze interpretatie is dat we ons aan de wet houden.”

Hoogleraar bestuurlijk sanctierecht Henny Sackers (Radboud Universiteit Nijmegen) zegt dat het gratis verstrekken van sigaretten door tabaksfabrikanten strafbaar is. „Ook als daar een wederdienst tegenover staat, zoals het bespreken van trends.” Hij zegt dat Imperial hierom „een risico loopt” door het Openbaar Ministerie vervolgd te worden. Ook is het uitdelen van sigaretten een verboden vorm van marketing, zegt hij. Dat is promotie van tabaksproducten.

Theo de Roos, hoogleraar Strafrecht en Strafprocesrecht in Tilburg, zegt ook dat deze vorm van promotie niet mag. Maar of het uitdelen van sigaretten strafbaar is, is nog geen uitgemaakte zaak, zegt hij. „Het bedrijf is vernuftig: de brainstormsessies worden gebruikt als wederprestatie voor het verstrekken van sigaretten. Je kunt daarom twisten of er sprake is van ‘gratis’ of ‘symbolisch’ uitreiken van tabakswaren.”

Voor de deuren van de Rooms of Red Bull opengingen stonden de tientallen contractanten voor de deur te roken. Er zijn foto’s van, op Flickr. Contractanten die we spreken – een enkeling anoniem – zeggen wie er ook waren. Ze noemen: modeontwerpers Daryl van Wouw, Bas Kosters, Esther Meijer (Nieuwjurk), boeker Samuel Dobrowolski van modellenbureau Ulla, een muzikant van Kyteman, de zanger van de Utrechtse indieband Mr. Love and the Stallions, feestorganisator Dimitri Madimin, winkeleigenaar Margaret West, kunstenaar Jody Brinkman (Bagua Jody), Alain van Duuren van Lijfstijl.

Het was ‘activation manager’ Annemarieke Faulkner van Imperial die de contractanten welkom heette en uitlegde dat het bedrijf ook shag verkoopt, maar dat dat een stoffig imago heeft. Ze zouden deze avond bedenken hoe ze jonge mensen die sigaretten roken zouden kunnen interesseren voor shag.

Nick Kailola: We kregen allemaal een doelgroep, wij ‘de computernerd’. Eerst moesten we hem vormgeven, letterlijk. Toen moesten we bedenken wat voor marketingtechnieken we voor hem konden bedenken. Shag moest hipper. Onze groep wilde juist doorgaan op die oubolligheid, op de tijd die hij had om rustig shag te draaien achter de computer zat. Tijd om tot zichzelf te komen, zeg maar. Ik wilde iets in de shagpakjes doen om te verzamelen. Een strip of puzzel. Dat mocht niet. Je mag in tabak niets doen om mensen er meer van te laten kopen.”

Geen van de contractanten weet wat Imperial Tobacco met hun ideeën heeft gedaan.

Lees het contract op nrc.nl/binnenland