Lang leve voorzitter Mouse

Het Koninkrijk van het Midden krijgt eindelijk een Magic Kingdom. Disney heeft toestemming gekregen voor de bouw van een themapark en hotelcomplex in Shanghai, een idee waar het concern al twintig jaar mee speelt. Er is geen enkele garantie dat Chinese gezinnen Mickey en Minnie Mouse zullen omarmen. Maar de economische magie van het land rechtvaardigt het feit dat Disney het investeringsrisico neemt.

Wereldmerken kunnen het zich niet veroorloven afwezig te zijn op een markt met 1,3 miljard portemonnees. De binnenlandse toerismesector van China is de grootste ter wereld, met een waarde van 100 miljard dollar in 2008. De sector zal de komende tien jaar volgens de World Travel & Tourism Council met bijna 11 procent per jaar groeien. Groeiende rijkdom en verbeterende infrastructuur, waaronder een hogesnelheidslijn tussen Peking en Shanghai, wijzen allemaal in de juiste richting.

Disney heeft een turbulente route naar deze lucratieve mogelijkheden achter de rug. Zijn tekenfilms bereikten China pas in 1986, en de plaatselijke versie van het televisieprogramma Disney Club kwam pas in 1994 voor het eerst op de buis. Het dieptepunt deed zich voor toen Disney een film produceerde over het leven van de Dalai Lama. Maar nu de beleidsmakers zeer gebrand zijn op het bevorderen van de particuliere consumptie, zou Disney wel eens een warmer onthaal kunnen wachten als themaparkbeheerder. Weinig bedrijfstakken lenen zich beter voor frivole bestedingen.

Disney mist in China echter de diepe historische en culturele wortels die het concern in het Westen wel heeft. Het bedrijf staat volgens consultancyfirma Millward Brown nog onder de Industrial and Commercial Bank of China op de lijst van ’s werelds waardevolste merknamen. Als gevolg van het restrictieve mediabeleid van China is Disney er niet in geslaagd zijn uitzendrechten op het Chinese vasteland veilig te stellen, waardoor het een nuttige bron van marketingmagie moet ontberen, die zou kunnen helpen meer bezoekers binnen te halen.

Één vorm van magie die Disneyland Shanghai niet nodig zal hebben is echter de financiële toverkunst waaraan zijn Parijse neefje bijna ten onder is gegaan. Disneyland moest twee keer worden gesaneerd nadat dalende bezoekersaantallen tot verliezen hadden geleid. Disney moest zelfs afzien van zijn royalty’s, terwijl aandeelhouders en obligatiehouders op de poort beukten. Zolang Disney de financiële toverkunst overlaat aan de beleidsmakers in Peking, heeft het concern alle kans op een behoorlijk rendement.

Vertaling Menno Grootveld

Voor meer commentaaruit Londen: www.breakingviews.com