Chaos en globalisering

Philip Kotler en John A. Caslione: Chaotics, management en marketing in turbulente tijden Uitgeverij: Business Contact, Amsterdam/Antwerpen 2009, 27,50 euro

De kredietcrisis van 2008 heeft de wereld voorgoed veranderd. Voor het imploderen van de internationale financiële wereld en de daarop volgende economische crisis was de wereld relatief overzichtelijk.

Managers en directeuren van grote bedrijven kenden hun concurrenten. Op basis van meerjarige planningen wisten zij wat zij moesten doen.

Anno 2009 werken managers in een andere context, stellen Philip Kotler en John A. Caslione in Chaotics, management en marketing in turbulente tijden. De wereldeconomie is volgens de auteurs veranderd in chaos en alles wat zeker leek is dat niet meer en zal dat ook nooit meer zijn.

Als gevolg van de globalisering, kunnen kleine gebeurtenissen grote gevolgen hebben. Een fladderende vlinder kan hierdoor tot ‘ernstige turbulentie’ leiden, aldus de Amerikaanse specialisten op het gebied van marketing en bedrijfsstrategieën.

Het antwoord van managers op de nieuwe tijd van chaos is een snellere reactie. Om dat te bereiken wordt in het boek het ‘chaosmanagementsysteem’ gepresenteerd. Belangrijk onderdeel hiervan is het opzetten van een alarmsysteem.

De auteurs illustreren het belang van zo’n systeem aan de hand van de drie grote Amerikaanse autofabrikanten General Motors, Ford en Chrysler. Op de hoofdkantoren in Detroit is niet of nauwelijks gereageerd op belangrijke ontwikkelingen in de auto-industrie. Of in termen van Kotler en Caslione: zij hadden een slecht alarmsysteem.

Zo hebben de Amerikaanse autofabrikanten niet gereageerd op de geleidelijke groei van buitenlandse automerken op de Amerikaanse markt. Zij hebben ook te weinig gedaan met het toenemende belang van het brandstofverbruik van een auto, voorvloeiend uit de stijgende olieprijs. De gevolgen zijn bekend. De Amerikaanse overheid moest vorig jaar miljarden dollars in de sector pompen om deze overeind te houden.

Zwak punt van Chaotics is de titel. Want de relatie van het boek met de chaostheorie is flinterdun. Behalve dan dat de globalisering het mogelijk maakt dat een kleine verandering grote gevolgen kan hebben. De indruk dat de schrijvers met het woord chaos slechts op zoek zijn geweest naar een goed verkopende titel wordt versterkt door de uitwerking van het chaosmanagementsysteem. Kotler en Caslione, willen managers in nood handvatten bieden. Maar het chaosmanagementsysteem – een contradictio in terminis, want chaos laat zich niet managen of systematiseren – lijkt verdacht veel op de basisregels van het handboek ‘Hoe te handelen in een economische crisis’.

Kotler en Caslione adviseren bijvoorbeeld om te blijven investeren in getalenteerde medewerkers, in de ontwikkeling van nieuwe kennis en in duurzame technologieën. En directeuren moeten regelmatig met hun medewerkers praten. Goede tips, maar niet verrassend.

Wat overblijft is de constatering dat in de huidige wereldeconomie alles veel sneller gaat dan voorheen. Globalisering en de snelheid waarmee informatie zich via internet over de wereld verspreidt, spelen hierbij een belangrijke rol. Bovendien is het speelveld veel groter geworden. Serieuze tegenstanders komen nu ook uit Azië. Maar ook die ontwikkelingen voltrokken zich al voor de financiële crisis.

Voor wie bevat het boek van Kotler en Caslione dan nog wel nieuws? Het lijkt er op dat zij zich vooral richten tot de bestuurders van de Amerikaanse industrie. Want wie naar de averij kijkt die de autoproducenten het afgelopen jaar opliepen, vraagt zich toch af hoe het zit met de rest van de grote Amerikaanse concerns. Hebben die net zo’n slecht alarmsysteem als GM, Ford en Chrysler?

Zo ja, dan is Chaotics voor hen de perfecte ‘wake-upcall’.