Belgen leren Russen goede manieren

Het zijn er maar twee in Rusland. Twee koffieshopketens. Een Amerikaanse en een Belgische. Ze slaan aan. Ze geven service.

‘Je moet het espressoapparaat echt regelmatig schoonmaken”, zegt algemeen directeur Gohar Gragossian streng tegen de serveerster achter het buffet. „En ook de kopjes die je erop zet.” Het is de dag na de opening van het tiende Moskouse filiaal van koffieshopketen Le Pain Quotidien, naast het metrostation op het Tagankaplein. Er hangt nog een verfgeur en een paar timmerlieden lopen er rond, maar verder is alles van een ontspannen ordelijkheid die je in Rusland niet snel ziet. „Komt behalve door de sfeer door de aandacht die we aan de bediening besteden”, meent regiomanager Ronaldo Pangilinan. Hij is net als zijn bazin Gragossian druk bezig met het coachen van zijn personeel. „Nee, zo moet je het niet doen’’, fluistert hij tegen serveerster Irina, een werkstudente die vandaag in het diepe wordt gegooid. „Als meneer een capuccino wil, vraag je niet eerst ‘wilt u een gewone?’ maar ‘wilt u een grote?’”

Koffieshops van het Belgische Le Pain Quotidien en zijn Amerikaanse concurrent Starbucks zijn een succes in Moskou. De filialen zitten vol jonge, moderne Russen en expats die een vleugje thuis willen opsnuiven in een land waar lekkere koffie schaars is en goede dienstverlening helemaal.

De Belgische keten is anders dan de Amerikaanse ook een patisserie, een petit restaurant en een bakkerij waar je organisch brood, croissants en stokbrood kunt kopen. „De bakkerij en patisserie maken 37 procent van onze omzet uit”, zegt Gragossian. „Veel meer dan in de filialen in Londen en New York. Dat komt ook doordat we in Moskou geen concurrentie hebben op het gebied van vers brood en Russen gek op brood zijn.”

Starbucks en Le Pain Quotidien zijn de enige westerse franchise koffieshopketens in Rusland. Gezien hun populariteit is dat opvallend. „De winstmarges in onze branche zijn maar klein”, legt de Filippijn Pangilinan uit, die al bijna twintig jaar in de Russische hotel- en horecawereld werkt en zichzelf expert op het gebied van gastvrijheid beschouwt. „Westerse zakenlieden investeren hier liever in sectoren waar meer winst te halen is. Zakendoen kost in Rusland nu eenmaal veel meer moeite dan in het Westen.” Die kleine winstmarges zijn volgens hem ook de reden waarom je in Rusland nooit een zelfstandige koffieshop tegenkomt. „Het kleinbedrijf komt in Rusland op gebied van de horeca praktisch niet van de grond”, zegt hij. „Natuurlijk komt dat door de enorme corruptie en de hoge huren voor bedrijfspanden, maar ook door de slechte opleidingen. Als je in Rusland een horecaopleiding hebt gevolgd, dan ben je, anders dan in het Westen, nog lang niet klaar om op eigen houtje een café op te zetten.” Buitenlandse ketens hebben daar geen moeite mee.

De lange tafel van gerecycled hout, die plaats biedt aan zestien klanten, is het hart van iedere koffieshop van Le Pain Quotidien waar ook ter wereld, of het nu Hongkong, Brussel of New York is. „Zo’n groepstafel is in Rusland uniek”, zegt Pangilinan. „Nu moeten we onze klanten alleen nog zover krijgen dat ze er aan gaan zitten. Want Russen houden van intimiteit en willen niet tegenover vreemden aan tafel zitten.”

Twee serveersters zijn de voorkomendheid zelve. Hun gedrag wijkt sterk af van dat in Russische horecagelegenheden, waar het in groten getale aanwezige personeel vaak een afwachtende en ongeïnteresseerde houding aanneemt, tot ergernis van de klanten. Dat gedrag is geen opzet, maar een erfenis van het communistische systeem, waarin vrijwel niemand enige verantwoordelijkheid voor zijn werk voelde. „Russen zijn gewend verantwoordelijkheid uit de weg te gaan zodat ze, als er iets misgaat, de schuld aan iemand anders kunnen geven”, zegt Pangilinan.

Voor westerse bedrijven die in Rusland actief zijn en Russisch personeel in dienst hebben is het dan ook noodzaak die mentaliteit zo snel mogelijk te veranderen., willen ze enigszins goed kunnen functioneren. Meestal gaat dat gepaard met succes, vooral in de bank-, consultancy- en oliesector, waar hoog opgeleide en goedbetaalde Russen werken, die in weinig verschillen van hun westerse collega’s. Maar in de Russische horeca regeert de Sovjetmentaliteit nog ruimschoots. Alleen daarom al is de interne opleiding bij Le Pain Quotidien bijzonder, aldus Pangilinan. „Er werken in een doorsnee Russische horecagelegenheid al gauw twaalf man, vanwie het merendeel een beetje rondhangt, bij ons zijn het er hoogstens zes. Zo staan er maar twee achter het buffet en is in het rookvrije gedeelte maar één ober of serveerster aan het werk, net als in het rookgedeelte. Dan zijn er nog de kok en zijn hulpje.”

Al het bedienend personeel wordt geleerd de gasten welkom te heten. Ze moeten daarbij hun naam noemen, zo van ‘goedemorgen meneer of mevrouw, ik ben Anna, wilt u iets drinken?’ Pangilinan: „Het gaat allemaal tegen de gesloten Russische mentaliteit in. Een Russische serveerster gaat er bijvoorbeeld van uit dat als ze tegen een klant lacht, hij meteen denkt dat ze iets met hem wil.”

Een ander opvallend element in Le Pain Quotidien is dat er geen aparte kassier is, die conform de Sovjet-traditie in een hok zo groot als een kast zit om de rekeningen te verwerken. „Iedere serveerster of ober is bij ons zelf verantwoordelijk voor het afrekenen van de gemiddeld 30.000 roebel (700 euro) die hij of zij op een achturige werkdag ontvangt. Dat zie je in Rusland nergens. ”

Directeur Gragossian voegt daar aan toe: „Ieder nieuw personeelslid moet een à twee dagen in de bakkerij of de keuken werken om te zien hoe moeilijk het is om goed brood te bakken. Zo hopen we dat ze trots op hun bedrijf worden.”

Steeds meer jonge Russen begrijpen dat verantwoordelijkheid essentieel is voor zowel succesvol zakendoen als voor je eigen carrière. Daarom werken jonge Russen ook liever bij een westers dan bij een Russisch bedrijf, waar de verhoudingen veel rigider zijn. Gragossian: „En als je het goed doet bij ons, krijg je de kans om door te groeien en zelf manager te worden. Ook dat is iets wat je elders in de Russische horeca zelden tegenkomt. Kijk maar naar Masja, die in ons filiaal bij metrohalte Park van de Cultuur als serveerster begon en nu hier bedrijfsleider is.”

Gragossians eigen kantoor bevindt zich in een hoek aan een raamtafeltje, waar haar laptop staat. „Ik heb geen bureau, maar bezoek dagelijks alle koffieshops. Daar heb ik mijn afspraken met leveranciers.”

Samen met de Amerikaan Ian Zilberkweit, die de financiën doet en het personeel cursussen geeft in het runnen van een zaak, is Gragossian mede-eigenaar van de Russische franchise van Le Pain Quotidien. Hun bedrijf heeft vierhonderd man personeel, van wie er driehonderd in de koffieshops werken en honderd in de bakkerij. Het opzetten van die bakkerij, in maart 2006, was het zwaarste, volgens Gragossian. „We maken alles met Russische ingrediënten, behalve de croissants, want daarvoor gebruiken we Franse Président-boter”, zegt ze. „Voor een goede croissant heb je de beste boter nodig. Maar op die Président-boter na was het ontzettend moeilijk in Rusland goede ingrediënten te vinden. Pas na een jaar wisten we wat we waar konden inkopen en in februari 2007 opende ons eerste filiaal. Daarna ging het vanzelf.”

De losse manier van leidinggeven ziet Gragossian als een belangrijke verklaring voor het succes van Le Pain Quotidien. „Anders dan bij Russische bedrijven leiden wij ons bedrijf ‘democratisch’. Natuurlijk heb je wel een zekere mate van hiërarchie nodig, maar het is niet goed om je personeel als slaven te behandelen, zoals je in Rusland vaak ziet.”

Toch blijft Gragossian bovenop alles zitten wat er in de filialen gebeurt. „Ik wijs het personeel er steeds op dat bij ons kwaliteit het belangrijkst is, zowel van de bediening als van onze producten. Daarom is het zo belangrijk dat je je werknemers zelf opleidt. Russische managers die eerst bij een ander bedrijf werkten voordat ze bij ons kwamen, konden het hier niet aan, zoveel kregen ze ineens tegelijk op hun dak: de bakkerij, de koffieshop, de winkel.”

Gragossian noemt Le Pain Quotidien in Rusland een combinatie van Oost en West. „We werken als een oosters bedrijf, volgens westerse regels”, zegt ze. „In Rusland bestaat weliswaar een groot gebrek aan professionaliteit, maar Russen helpen elkaar wel en kunnen voortreffelijk improviseren. Zelf pas ik goed in die cultuur, want ik heb als Iraanse een oosterse opvoeding en een westerse opleiding. Voor Ian Zilberkweit, die in Amerika is geboren en in Hamburg opgegroeid, was het in het begin veel moeilijker om aan de Russische mentaliteit te wennen.” Het is inmiddels lunchtijd. Aan de tafeltjes zitten negentien klanten. De lange tafel is nog altijd leeg.