De firma Oranje als familiebedrijf

De Vlaamse televisiezender Canvas zond deze week de film The Queen uit, over hoe het er in de Britse koninklijke familie aan toe ging in de week na het overlijden van Prinses Diana. Philip, de hertog van Edinburgh en prins-gemaal, komt erin voor als een soort brommerige president-commissaris. Die rol past bij het beeld dat hij heeft van de koninklijke familie als een soort familie-onderneming. Daar is zelfs een boek over, The Firm: the Troubled Life of the House of Windsor van Penny Junar.

Ook bij ons lijkt het erop dat ook de Prins van Oranje een zakelijke kijk heeft op het familiebedrijf waarvan hij ooit de leiding zal overnemen. In ieder geval heeft het beheer van het familievermogen zijn aandacht. Zo laat hij weten dat het door hem verworven belang in een te ontwikkelen luxe vakantieoord op een eiland in Mozambique gezien moet worden als een belegging. Een scherp oog voor financieel beheer is toe te juichen, maar het is de vraag of de kernactiviteit van de Oranjes te rijmen valt met het beeld van een adjunct-directeur die bezig is met zijn beleggingsportefeuille.

De firma Oranje is actief op de uiterst kleine, gespecialiseerde nichemarkt van staatshoofdsdiensten. Qua marktpsychologie is die te vergelijken met die van exclusieve topjuweliers. Het praktische nut van hun producten is gering, maar veel mensen beleven genoegen aan de glans en de schoonheid van een kostbaar collier of uurwerk. Zo kan ook de uitstraling van een koninklijk hof een immateriële waarde hebben.

Voor de diensten van de firma zijn er in theorie net zoveel potentiële klanten als er staten zijn, maar in de praktijk bestaat er een extreme afnemerstrouw. Wisselingen van leverancier komen zelden voor, althans in het voor de Oranjes relevante segment van erfelijke staatshoofdsdiensten. Wel gaan af en toe afnemers over naar het meer op functionaliteit en min-der op luxe gerichte model van het gekozen staatshoofd, maar in dit segment concurreren is voor de Oranjes geen optie.

De firma heeft dus slechts één afnemer, de Staat der Nederlanden, en verbreding van het klantenbestand is uitgesloten. Blijvende klanttevredenheid en behoud van de goede relatie zijn dus van het grootste belang. Het contact met de klant loopt voornamelijk bovenlangs, via de directeur in de persoon van de minister-president. Daarbij is het een nuttig marketing tool dat hij af en toe mag meedelen in de afgestraalde glans van hof en koningschap. Daar betaalt hij als afnemer uiteindelijk zelf voor, maar zo werken dat soort dingen nu eenmaal. Het is als een uitnodiging voor een skybox, maar dan hoger en voornamer.

Er zitten risico’s aan een relatie die alleen via de topman loopt. Het middenkader en de uitvoerende medewerkers van de afnemer moeten ook sympathie hebben voor de leverancier; het zou niet de eerste keer zijn dat een leverancier, ondanks goede relaties aan de top, eruit gegooid wordt omdat bijvoorbeeld de magazijnmedewerkers een hekel hebben aan zijn product. De Oranjes doen dan ook met overtuiging mee aan klantenbindingsinitiatieven op medewerkersniveau, waarbij het jaarlijkse koninginnedagfestijn natuurlijk een hoogtepunt vormt.

Aan het juk van regulatorische vernieuwingen zoals Europese aanbestedingsregels of de Code-Tabaksblat heeft de firma zich tot heden met succes weten te onttrekken. Concurrerende offertes voor staatshoofdsdiensten zijn nog nooit aangevraagd, en ook de stelregel dat een bestuursbenoeming voor vier jaar geldt en daarna geëvalueerd moet worden, is nooit toegepast. Bij het handelsregister is de firma niet bekend, en statuten en jaarrekeningen zijn niet op te vragen.

Het beeld van de familieonderneming is dus maar beperkt toepasbaar. Het is best mogelijk dat de familie dat beeld, in navolging van de Britse firma Windsor, in besloten kring gebruikt, maar als het ook daarbuiten postvat, loopt zij een ernstig risico. Een onderneming is gericht op zijn eigen belang. Een staatshoofd, zeker in een erfelijke traditie, mag nooit die indruk wekken. Die hoort alleen met het landsbelang bezig te zijn, niet met zijn eigen financiële en commerciële wel en wee.

Een lakkenfabrikant kan geen auto’s bouwen, maar hij voegt wel glans toe aan de producten van Mercedes en Renault. De kern van zijn product is niet een pigmentenmengsel maar de schoonheid die het oplevert. Op vergelijkbare wijze is waardigheid het product van de Oranjes – waardigheid die het toevoegt aan het onwaardige, rommelige zootje dat dit land vaak is. Als dat product vermengd raakt met alledaags gedoe, verliest het zijn werking.

Dat is het risico van het Mozambiquaanse project van de kroonprins – dat hij zichzelf neerzet als een gemiddelde miljonair die bezig is met platte zaken als privébeleggingen.

De een neemt een spaarrekening bij Icesave, de ander stopt zijn geld in exotisch vastgoed, dus als iedereen wat aanrommelt, wat is dan het verschil tussen de toekomstige koning en ons?

Antwoorden dat het project in een stichting is gestopt, op afstand van de prins, doet de zaak meer kwaad dan goed. Dat zijn constructies voor financiële slimmerds, daar kennen we er genoeg van en zo willen we niet dat een koning is. Een koning moet anders zijn, waardig, niet als een van ons. De huidige directeur van de firma heeft dat goed begrepen, die schept afstand met betrokkenheid. En heeft geen slimme financiële vrienden.

Een koning moet rijk zijn, dat weet ieder kind. Maar hij moet niet de indruk wekken dat hij met geld bezig is. Van Sinterklaas willen we ook niet weten hoe het zit met zijn zijn beleggingen en of hij last heeft gehad van de crisis op de aandelenbeurzen. Daarom is het gekruidenier rond de onderhoudskosten van het koninklijke jacht zo schadelijk, en het wel of niet gebruiken van overheidsvliegtuigen voor privéreizen. De firma moet van zijn contractver-goeding een royale uitstraling kunnen leveren, en als dat niet lukt, moet een gebladderde gouden koets dat maar duidelijk maken.

Stille armoede is niet strijdig met waardigheid. Gedoe over geld wel.