Van dat beginnende bedrijfje wil ik wélzomaar e-mails

Het bot verbieden van spam gaat in tegen de vrije markt en schaadt de innovatie.

Stel liever een etiquette op voor commerciële e-mails. En maak die desnoods verplicht.

Het ongevraagd versturen van e-mail met een commerciële inhoud aan bedrijven is per 1 oktober 2009 strafbaar gesteld. De overheid meet zich een regulerende rol aan in de bestrijding van deze zogeheten ‘spam’. Met deze wetgeving wordt e-mailmarketing grotendeels de nek omgedraaid.

Niemand wordt natuurlijk blij van de aanhoudende stroom mailtjes voor Viagra, de buitengewone businesskansen in Nigeria en wat zoal meer. Internetprovider XS4ALL vermeldt op zijn website dat meer dan 75 procent van al het e-mailverkeer dat het bedrijf verwerkt uit spam bestaat. Het meeste daarvan komt uit het buitenland, wordt gefilterd en bereikt de abonnees nooit. Dit soort mail irriteert enorm en is de aanleiding om in te grijpen. Toch heeft deze wet een aantal ongunstige bijwerkingen.

Commerciële communicatie hoort bij een westerse markteconomie als water bij een rivier. E-mailmarketing biedt vooral aan beginnende en kleine bedrijven mogelijkheden die zij anders nauwelijks zouden hebben. Marketing gaat niet om het irriteren van mensen, maar om het interesseren van je potentiële klanten.

Dat betekent een serieuze selectie maken van adressen, in de mail een optie bieden om je af te melden, helder zijn over je bedoeling, namelijk iets verkopen, en – vooral – niet te vaak je contacten benaderen. Als kleine ondernemer vind ik het prima om op deze manier de aanbiedingen van, bijvoorbeeld, een net beginnende drukker in mijn stad te ontvangen.

Een startend bedrijf heeft geen bestand van contacten die expliciet toestemming hebben gegeven om benaderd te worden en mag er volgens de nieuwe regels ook niet via e-mail om vragen. Op zoek naar alternatieven komt het dan onvermijdelijk uit bij Google, dat opereert als een de facto monopolist. Zo wordt e-mail – een medium dat gelijkelijk toegankelijk is voor iedereen – geblokkeerd ten gunste van een dienst waarbij de mededinging sterk onder druk staat.

Nog belangrijker is dat de ontwikkeling van het internet zelf wordt verstoord. Internet is een sociaal-technologisch laboratorium waarin diensten evolueren. E-mail is zo’n dienst. Heel wat diensten verdwijnen weer of raken in de vergetelheid. Iemand recent nog iets geraadpleegd met Gopher? Of met Wais?

De internetgemeenschap is goed in staat om haar eigen problemen op te lossen. Dat gebeurt op het moment dat de groep die de problemen ervaart een kritische omvang heeft bereikt. E-mail zoals we dat nu kennen verdwijnt dan ten gunste van iets nieuws. Dezelfde creatieve kracht die e-mail mogelijk heeft gemaakt zal opnieuw haar werk doen. Maar ingrijpen heeft tot gevolg dat deze innovatie uitblijft.

In plaats van bot verbieden zou je kunnen beginnen met het opstellen van een etiquette voor bedrijven, die ruimte laat aan marketing die wél toelaatbaar is. Vreemd genoeg is er op dit terrein niets gebeurd: er is een groot kamp tegenstanders met een ‘alle spam is fout’-houding en een stille groep bedrijven die klanten nodig heeft. Een andere aanpak zou een reputatiesysteem kunnen zijn, zoals dat al in fora wordt toegepast en waarbij spelbrekers en zeurpieten na enige tijd automatisch irrelevant worden.

Werkt dit niet, pas dan is er de optie om terughoudend in te grijpen door internetproviders of de overheid. Bijvoorbeeld door een etiquette verplicht voor te schrijven en ieder bij de Kamer van Koophandel ingeschreven bedrijf toestemming te geven tot het aanhouden van slechts één adressenbestand. Zo vermijd je dat een malafide opererende club je iedere week met weer een nieuwe lijst benadert.

Nog een reden om kritisch te zijn over het verbod is de positie van de overheid. De Opta ontwikkelt zich nu van een toezichthoudend orgaan op telecomproviders in een partij die ook gaat over het gedrag van individuele internetgebruikers. En wat gaat die straks allemaal doen? De keuze voor het aanpakken van spam is tamelijk arbitrair. Er zijn veel zaken die hinder veroorzaken. Websites die spontaan nieuwe vensters openen, stilletjes marketinggegevens verzamelen, Google misleiden met verkeerde zoektermen. Kwalitatief slechte en onjuiste informatie. Ongewenst getwitter. Pesten. Downloaden. Reply to all. Om even wat te noemen. Gaat de Opta daar straks ook allemaal tegen optreden? Willen we wel zoiets als een ‘autoriteit internetgebruik’ die verregaand ons gedrag controleert? Die voor ons gaat bepalen wat fatsoenlijk is?

Deze meer fundamentele vraag verdient een politieke discussie, alvorens we ons verder in ad hoc regelgeving verliezen.

Jan-Willem Arnold is ICT-architect en projectleider