De Spelen in Londen zijn al bijna betaald

Het organisatiecomité voor de Olympische Spelen in Londen (2012) begon meteen sponsors te werven.

Het gaat goed: nog maar een paar honderd miljoen te gaan.

Zonder een snelle start zou de zoektocht naar sponsors voor de Olympische Spelen in Londen in 2012 nu waarschijnlijk voor onneembare hindernissen hebben gestaan. Recessie en crisis slaan in Groot-Brittannië langer en harder toe dan elders – en maken de spoeling voor veel bedrijven dun. Dat vermindert hun animo miljoenencontracten af te sluiten als sponsors van de Spelen.

„Wij waren er gelukkig snel bij”, zegt Paul Deighton, directeur van LOCOG, het organisatiecomité van de Londense Spelen. „Ik besefte dat we moesten opschieten, ook al draaide de economie nog uitstekend.”

En dus sloot LOCOG (London Organising Committee of the Olympic and Paralympic Games) een sponsorcontract met BP toen de olieprijs op zijn hoogtepunt stond. Deighton: „Bij eerdere Olympische Spelen kwam de werving vaak pas goed op gang in de laatste achttien maanden. Als we zo lang hadden gewacht zou het veel moeilijker zijn geworden.”

Naast BP zijn de belangrijkste sponsors British Airways, het telecommunicatiebedrijf BT, de bank Lloyds TSB en het Franse energiebedrijf EDF geworden. Over de hoogte van de individuele bijdragen van de sponsors is LOCOG discreet, maar de topcategorie betaalt al gauw 40 miljoen pond (42,6 miljoen euro) of meer.

In een tweede categorie, die hooguit de helft daarvan bijdraagt, zitten onder meer chocoladeconcern Cadbury en logistiek dienstverlener UPS. Dat laatste bedrijf tekende ondanks de recessie onlangs nog een contract met LOCOG.

In totaal heeft Deighton, voorheen zakenbankier bij onder meer Goldman Sachs, al sponsorcontracten met 22 in Groot-Brittannië actieve firma’s afgesloten, voor een bedrag van 550 miljoen pond. Dat komt aardig in de buurt van de 600 tot 700 miljoen pond waarop LOCOG in zijn begroting mikt. Deighton: „Ik heb er vertrouwen in dat we de bovengrens van onze doelstelling zullen halen.”

Slechts één sponsor, het Canadese communicatiebedrijf Nortel, is door een faillissement afgevallen. Het is vervangen door Cisco, ook een communicatiebedrijf, zij het voor een beduidend geringer bedrag. „Dat kostte geld, maar we wilden geen risico lopen dat we zonder communicatiepartner zouden zitten”, aldus Deighton.

Maar er zijn meer sponsors. Via het Internationaal Olympisch Comité zijn grote multinationals aangetrokken, zoals Coca-Cola, McDonald’s, Panasonic en Visa. LOCOG kan 10 procent daarvan tegemoetzien, 150 tot 200 miljoen pond.

Voor Deighton, die de zakelijke leiding in handen heeft (oud-atleet Sebastian Coe is voorzitter van het LOCOG), stond vanaf het begin vast dat hij de werving van sponsors in eigen hand zou houden. „We vonden het van groot belang dat we financieel onafhankelijk zouden zijn.”

Behalve de infrastructuur voor de Olympische Spelen, zoals stadions en onderkomens voor de atleten, die door een afzonderlijke organisatie wordt verzorgd, neemt LOCOG het grootste deel van de organisatie voor zijn rekening. Op dit moment heeft de organisatie 300 mensen in dienst, maar tegen de tijd dat de Spelen worden gehouden zal dat oplopen tot 100.000, onder wie zo’n 70.000 vrijwilligers. Het gaat vooral om allerlei vormen van dienstverlening.

Bij de werving van sponsors hameren Deighton en zijn mensen er vooral op dat ze door hun sponsoring grotere omzetten kunnen verwachten, dat hun naamsbekendheid bij consumenten toeneemt, dat het de motivatie van de eigen werknemers ten goede komt en dat ze zich van hun sociale verantwoordelijkheden kwijten.

„Voor dat laatste vormen vooral de Paralympics een uitstekende weg”, zegt Deighton. „We verkopen de sponsorcontracten voor de Olympische Spelen en de Paralympics als één pakket. De bedrijven zijn daar ook blij mee. De Paralympics zijn echt een groeisector.”

Veel bedrijven wensen exclusiviteit als sponsor. Dat leidt volgens Deighton niet tot problemen. „De exclusiviteit voor hun bepaalde sector is contractueel meestal vastgelegd. Binnen de wereld van grote bedrijven is een gedragscode ontstaan van wat acceptabel is en wat niet. Daarop plotseling inbreuk maken zou de reputatie van bedrijven alleen maar schaden.”

Lees meer over sponsoring in het kwartaalblad NRC Focus, dat sinds vorige week in de kiosk ligt. Informatie op www.nrcfocus.nl

Meer over LOCOG op www.london-2012.co.uk/LOCOG/