'Hier heerst nog de oude economie'

Bavaria wil af van zijn imago van goedkoop bier. Het moet wel goedkoop blijven, maar er niet meer zo uitzien. Het bedrijf zoekt nieuwe groei.

Bierbrouwer Bavaria poetst zijn imago op. Een nieuw logo, een eenduidige blauwe kleur voor alle producten in supermarkten en cafés. De gedaantewisseling is onderdeel van een veel omvangrijker vijfjarenplan van het Brabantse familiebedrijf. De meeste details van dit plan dat de zevende generatie Swinkels drie jaar geleden opstelde om Bavaria verder te laten groeien zijn geheim. Een familiebedrijf kan dat voor zich houden.

Bavaria, dat zich sinds de jaren tachtig van de vorige eeuw opwerkte tot A-merk, heet een redelijk goedkoop bier te zijn. De nieuwe uitstraling is die van een luxe bier, maar de prijs blijft hetzelfde. „De bierdrinker hoeft zich op geen enkele manier meer te compromitteren aan ons bier”, zegt Peer Swinkels, marketingdirecteur van Bavaria. „Wij willen consument alles bieden voor een redelijke prijs. In andere segmenten is dit inmiddels normaal, kijk bijvoorbeeld naar supermarktketen Jumbo, maar in bierland is zoiets uniek. Hier heerst nog de oude economie: merken met een premiumuitstraling zijn per definitie duur, goedkope merken zien er ook ook goedkoop uit. Dat willen wij doorbreken.”

De imagoverandering is onderdeel van een grote ombouwoperatie waarbij ook de complexiteit van de productie is teruggebracht door met minder soorten flessen te gaan werken en veel aandacht is besteed aan duurzaamheid. Voor de nieuwe exportflessen en bierglazen is minder glas nodig, een besparing op materiaal en gewicht. De nieuwe gevelverlichting die straks aan de cafés gehangen zal worden bestaat volledig uit energiezuinige LEDs.

Het levert kostenbesparingen op, waardoor de operatie zich ook terugverdient. Niet in een paar jaar, maar dat hoeft ook niet, zegt Swinkels. „Bij Bavaria staat niet de winstgevendheid bovenaan het lijstje van prioriteiten. We willen natuurlijk wel winst maken, maar dat willen we om te kunnen blijven investeren om het bedrijf uiteindelijk weer gezond te kunnen overdragen aan de volgende generatie.”

Bavaria is wereldwijd een van de weinige grote zelfstandige familiebedrijven in de bierindustrie. In de grote consolidatieslag onder bierbrouwers is het overeind gebleven. „Dat tekent onze zelfstandige koers”, zegt Swinkels. „Wij zijn de uitdager van de markt.”

Het bedrijf groeide de laatste jaren als kool. In 5 jaar tijd nam de omzet toe met bijna 150 miljoen euro tot 501,5 miljoen euro in 2008. Het bedrijfresultaat is in diezelfde periode bijna verdubbeld. Maar ook Bavaria ondervindt nu de gevolgen van de recessie. Juist in Europa, de belangrijkste markt voor Bavaria, daalt de bierconsumptie.

Voor Bavaria is het vooral spannend wat er in Rusland gaat gebeuren. Het bedrijf trok „meteen na de val van de Muur” naar dat land en was er het eerste Westerse biermerk. Daardoor is het een geliefd en bekend merk geworden bij de Russen, zegt Swinkels. De roebelcrisis van 1998 maakte Bavaria als importbier ineens onbetaalbaar. Maar inmiddels werkt Bavaria samen met het Turkse familiebedrijf Efes en brouwt het zijn bier lokaal. „Het heeft ons een onverwoestbaar imago opgeleverd”, zegt Swinkels.

Inmiddels hebben alle grote brouwers in de wereld de groeiende biermarkt in Rusland ontdekt. „Alle lokale brouwers zijn opgekocht. Er is nu een tijdelijke dip door de crisis, maar het zal niet lang duren voor Rusland zich ontwikkelt tot een enorme vechtmarkt”, voorspelt Swinkels „Er is nu een ongelooflijk scala aan biermerken. De strijd wordt hevig, het recht van de sterkste zal gelden.”

Vanaf volgend jaar krijgt ook het buitenlandse bier van Bavaria een nieuw uiterlijk. Met name in Rusland zou dat van doorslaggevend belang kunnen zijn. Swinkels verwacht er veel van: „Het zal onze premiumstatus bevestigen.”

Bavaria, na Heineken de tweede brouwer van Nederland, haalt 70 procent van zijn omzet uit de export. Niet toevallig is Nederland na Mexico het tweede exportland van bier ter wereld, zegt Swinkels. „Nederlandse brouwers hebben zich toegelegd op het brouwen van verfrissend bier, bier dat doordrinkbaar is. Er hier heel veel in de techniek geïnvesteerd om dat te perfectioneren.”