2010: het jaar van de wasnootjes

Volgens de Trendlist 2010 worden blokhutvakanties en mannenmascara populair.

Hoe komen die lijstjes van trendwatchers tot stand? En komen ze wel uit?

Illustratie Daisy Erades Erades, Daisy

Indische wasnootjes, mannenmascara, Scandinavische blokhutvakanties, de voetbalman. Volgens reclamebureau HBMEO en pr-bureau So PR kunnen we er volgend jaar niet omheen. Deze, en nog 202 andere trends staan in de Trendlist 2010.

Na een jaar van truttigheid (2009) wacht ons volgend jaar ‘sober-de-luxe’. ‘We investeren in mooie dingen en onszelf, maar doen dit zeer selectief’, schrijven de bureaus ter introductie van de lijst.

Hoe komt zo’n lijst eigenlijk tot stand? Hoe weten ze dat Indische wasnootjes een trend worden? Dankzij trendwatchers, zo blijkt.

„Eén van onze trendwatchers had de Indische wasnootjes in Thailand gezien”, vertelt Vincent van Dijk, mede-eigenaar van HBMEO. „Dat zijn nootjes waarmee je de was kunt doen. Ze bleken ook bij toko’s in Nederland te koop. De nootjes spreken meteen tot de verbeelding en ze passen in de ‘groene’ trend die gaande is, want het is een natuurproduct.”

In totaal werken tien trendwatchers uit binnen- en buitenland mee aan de trendlijst. Vier mensen van het pr- en reclamebureau verzamelen de informatie, proberen dwarsverbanden te leggen en maken een selectie. Dit is de zevende lijst. „Het is een leuke traditie geworden. We deden het eerst alleen voor onze klanten. Die stuurden de lijst weer door naar vrienden en kennissen.” De trendlijst heeft niet echt een doel. „Wat wel gebeurt, hebben we gemerkt, is dat je met de trends naar opdrachtgevers toe kunt gaan om je diensten aan te bieden. Soms komen ze ook naar ons toe, naar aanleiding van de lijst. Zo belde Ketel 1 om met ons samen te werken omdat we voor dit jaar jonge jenever erop hadden gezet.” Zo ‘maak’ je soms dus zelf trends, zegt Van Dijk.

De lijst van HBMEO en So PR blijkt onder andere trendwatchers niet erg bekend. Ook Second Sight, een site en magazine over trends én organisator van de jaarlijkse Trendwatcher of the Year Award, heeft er nooit van gehoord. Dat is niet zo vreemd, zegt uitgever en hoofdredacteur Jan Bletz. „Er zijn inmiddels best veel trendwatchers. Ik denk zo’n 150 à 200. Veel van hen komen met lijstjes. En je hebt trendwatchers in allerlei soorten, de een specialiseert zich in voedsel, de ander kijkt alleen naar maatschappelijke ontwikkelingen op de lange termijn, zoals Li Edelkoort.”

Ook de werkwijze verschilt per trendwatcher, want iedereen kan zich zo noemen. De minor trendwatching die in februari aan de Fontys Hogeschool begint, zegt niet alleen iets over de populariteit van het beroep, maar ook dat standaardisering is gewenst.

Een grote verandering in het vak is geweest dat trendwatchers nu vaker hun kennis gratis weggeven. Daar is de lijst van HBMEO ook een voorbeeld van. De eerste die ermee begon, was Reinier Evers van trendwatching.com. Hij werd in 2007 uitgeroepen tot trendwatcher van het jaar. „Het was een besloten wereldje”, vertelt Evers. „Trendwatchers verkochten hun adviezen voor veel geld. Ik had zeven jaar geleden net een bedrijf verkocht en had dus een buffer. Ik wilde onze kennis delen, want ik dacht: internet is voor ons een goed distributiekanaal, maar ook een goede bron van informatie.”

Evers vroeg de lezers die hij trok met zijn site of ze wilden bijdragen. Er zijn nu zo’n 8.000 mensen wereldwijd die trends signaleren, in ruil voor een vergoeding. De twaalf buitenlandse analisten die Evers in dienst heeft, voegen de bruikbare tips toe onder vijftien ‘megatrends’ en honderd ‘subtrends’. Abonnees lezen daarover in de gratis maandelijkse nieuwsbrief. Alle grote bedrijven, waaronder Google, Unilever en Coca-Cola, zijn daarnaast geabonneerd op het extra Premium-pakket. Dat houdt in dat de klant voor 1.000 euro per jaar nog meer informatie krijgt en toegang heeft tot de database van trendwatching.com.

Volgens Bletz van Second Sight is er nu alleen nog maar meer vraag naar informatie van trendwatchers en -analisten. „Bedrijven hebben in deze roerige tijden behoefte aan een visie. Ze willen weten wat leeft bij de afnemer.”

Evers pretendeert, net als veel andere trendwatchers, geen ziener te zijn. „We signaleren wat er leeft en leggen uit hoe dat komt.” Over de lijst van HBMEO zegt hij: „Het zijn vooral teasers en statements zonder uitleg.”

Die teasers prikkelen wél, weet Vincent van Dijk. „De Telegraaf heeft al drie dingen uit de lijst gehaald en er een verhaal van gemaakt.” Hij is de eerste om te erkennen dat zij heus niet de beste lijst maken. En dat er soms „grapjes” in staan die niet voor een grotere ontwikkeling staan, zoals de voetbalman (na alle aandacht voor de voetbalvrouw, staat straks de man van de voetbalster centraal), en Monday Morning Breakfast in plaats van de vrijdagmiddagborrel. „Maar Indische wasnootjes, hoe oppervlakkig die ook klinken, zeggen wel iets over de huidige tijd.”

Met de term ‘truttigheid’ zat HBMEO voor dit jaar wel goed. Alhoewel sommige voorspellingen uitbleven. Van Dijk somt op: „De transparante post-its, kamelen, Panama en de papegaai als huisdier heb ik eigenlijk niet gezien. Maar misschien komen ze nog, het jaar is nog niet voorbij.”

Bekijk de Trendlist 2010 via www.hbmeo.nl