Televisiestations willen meer tv voor minder geld

De tv-industrie heeft de inkomsten uit reclame zien inzakken en er zijn nog geen tekenen van herstel. Voorlopig hoeft televisie niet meer vernieuwend te zijn, maar vooral goedkoop.

Videostills van het Endemol-programma Wipeout, dat wordt opgenomen in Argentinië. „Het is goedkoper om de kandidaten vanuit Nederland in te vliegen dan een set lokaal op te bouwen.” Foto’s RTL spelshow

De grote jachten liggen er nog. En de dure auto’s staan nog geparkeerd aan de haven. „Het lijkt nog wel mee te vallen met de crisis in de tv-industrie”, constateerde Richard Pinder deze week tijdens de internationale tv-beurs Mipcom in Cannes. De topman van Publicis, een van de drie grootste reclamebureaus van de wereld, weet zelf wat crisis is. De recessie heeft zijn sector hard getroffen. Reclame is een van de eerste posten waarop bedrijven bezuinigen als het slecht gaat.

Reinout Oerlemans blijft optimistisch. „Een half jaar geleden bij de Miptv-beurs was het hier nog veel rustiger”, zegt hij aan boord van de Santa Maria in de haven van Cannes. Net als veel collega’s houdt de directeur van tv-producent Eyeworks kantoor op een boot tegenover het Palais des Festivals. „In het voorjaar was er sprake van een collectieve schrikreactie. Nu voel je dat de energie anders is.” Eyeworks kreeg veel aandacht voor de realityserie Octomon, over de Amerikaanse moeder die een achtling kreeg. Concurrent Endemol deed goede zaken met het nieuwe programma van komiek Jerry Seinfeld, The Marriage Ref.

Maar de tv-sector wordt wel degelijk bedreigd. De problemen zijn niet alleen cyclisch maar ook structureel. De crisis heeft een dramatisch effect op de reclame-inkomsten van televisiezenders. Volgens PricewaterhouseCoopers nemen de mediabestedingen op tv dit jaar met circa 10 procent af. Enige groei in Azië maskeert de problemen in de VS en West-Europa. Het herstel dient zich volgens de PWC-consultants pas in 2013 aan, maar omdat er zoveel kanalen bijkomen halen de inkomsten niet meer het niveau van 2007 en 2008.

Dat heeft grote invloed op wat kijkers zullen zien op tv. „Minder sitcoms, minder drama en meer reality”, zegt Peter Bazalgette, ex-directielid van Endemol en nu onafhankelijk adviseur. „Reality is goedkoper en sneller te maken. Er is minder geld en er is minder tijd om het publiek te laten wennen aan een programma. Men wil nú succes.” De crisis simpelweg uitzitten heeft geen zin, aldus Bazalgette, want de bedrijfstak verandert structureel. De digitalisering is de belangrijkste aanjager. Iedereen kan alles kijken wat hij wil, wanneer hij maar wil en iedereen kan een zender beginnen. Kijk naar YouTube, naar Endemol met het Nederlandse voetbalkanaal Eredivisie Live, naar reclamebureau Publicis. Richard Pinder kondigde in Cannes Renault.tv aan, een zender op internet, maar ook op de gewone tv, betaald door de autofabrikant, maar met meer dan alleen testritten en reclame.

De crisis dwingt tv-producenten om sneller dan zij wellicht zouden willen na te denken over hun eigen toekomst. „Vrij naar Steve Jobs van Apple: dit is geen recessie, maar een reset”, zegt Monica Galer, Europees directeur van Fremantle Media en ex-baas van de Nederlandse Fremantle-vestiging Blue Circle. Galer produceerde onder meer Boer Zoekt Vrouw en Holland’s Got Talent. „Wij moeten hetzelfde programma maken voor minder geld. Ik denk dat dat kan. Meer reality is niet alleen een economische keuze, maar ook de wens van de kijkers. Mensen willen programma’s over mensen zien.”

Endemol gaat de crisis onder meer te lijf door sterk op de kosten te letten. „Wij moeten efficiënter werken”, zegt Peter Adrichem, algemeen directeur van Endemol Nederland. „En sneller en goedkoper. Flexibeler omgaan met mankracht.” Endemol Nederland heeft ontslag aangevraagd voor 65 mensen, een vijfde van het personeel.

Verder werkt Endemol tegenwoordig met één productielocatie voor grote spelprogramma’s. Het programma Wipeout – kandidaten leggen een parcours af op een hindernisbaan – wordt bijvoorbeeld opgenomen in Argentinië. Voor het vergelijkbare programma 101 Ways to Leave A Gameshow gaat Endemol hetzelfde doen. „Het is goedkoper om de kandidaten vanuit Nederland in te vliegen dan een set lokaal op te bouwen.”

Endemol Nederland verwacht nog geen grote inkomsten van digitale initiatieven. „Die zijn moeilijk van de grond te krijgen. Alles wat we maken kan vanwege de taal nauwelijks zijn weg vinden buiten Nederland en België.”

Voor Eyeworks zijn digitale activiteiten evenmin het belangrijkste. „Televisie is wat wij kunnen, dat zit in ons DNA”, zegt Reinout Oerlemans. „Je moet niet onderschatten hoe groot de impact van televisie is. Wij bereiken een miljoenenpubliek.” Eyeworks, dat vestigingen heeft in vijftien landen, probeert vooral efficiënter te werken door programma’s die populair zijn in één land te vertalen naar een ander land. „Zenders zijn op dit moment terughoudender met nieuwe formats. Zij willen hun risico’s dempen met bewezen programma’s.”

Waar Oerlemans Eyeworks bewust niet profileert als een crossmediale onderneming, doet de directie van IDtv dat juist wel. Naast tv, web en mobiel, richt IDtv zich ook steeds meer op evenementen. Ruim twee maanden geleden nam IDtv organisatieburau The Garage Creations over. IDtv organiseert bijvoorbeeld het Oud & Nieuwfeest op de Dam in Amsterdam en de 4 en 5 mei-herdenking. Evenementen zijn nu goed voor 15 procent van de omzet, vertelden Shula Rijxman en Lennart Pijnenborg deze week. „Vanwege alle bezuinigingen willen we ons niet alleen richten op de traditionele tv-markt”, aldus Rijxman. Voor fictie kijken Rijxman en Pijnenborg niet langer slechts naar tv. IDtv werkt aan z’n eerste dramaserie online. Het publiek moet mede kunnen bepalen hoe het verhaal verloopt.

Zo moet televisie ‘socialer’ worden. De BBC probeert dat met het nieuwe Strictly Social, een interactief platform bij het programma Strictly Come Dancing. Internetgebruikers kunnen meepraten en meebeslissen over de danswedstrijd. De tv-sector kan in dit opzicht een hoop leren van de gamesindustrie. Simpele spelletjes die mensen bijvoorbeeld tegen hun Facebook-vrienden spelen zijn inmiddels veel populairder dan geavanceerde spellen voor spelcomputers. Spelers betalen daarbij grif (met echt geld) voor virtuele goederen in het spel, zoals een extra leven of een mooier personage.

Het Spaanse mediaconcern Zed liet in Cannes zien dat een simpel, maar sociaal idee ook een zeer succesvol tv-programma kan opleveren. Instantly Rich, of Rico al instante, is een programma met een eenvoudige, volgens Zed-directeur Javier Pérez Dolset zelfs „zwakke” opzet. De kijker moet sms-en: film mij, ik wil rijk worden en vertellen waarom. Dankzij de sms-inkomsten was het programma het meest succesvolle ooit op de Spaanse zender Antena 3.

Lees meer over de televisiebeurs Mipcom in Cannesop nrc.nl/mediablog