Schuldloos shoppen

De hippe winkel van nu is als je iPod: vol favorieten én verrassingen. In Parijs verkopen winkels als Colette en Merci kunst, mode, boeken, design, eten, muziek, alles door elkaar. „Wij mixen hier het universum.”

Welkom in het jaar 2054, waar we ons op een regenachtige dag per geluidloze zweeftram laten vervoeren naar de Bijenkorf op de Dam in Amsterdam. Voordat we de elektronische schuifdeuren van het warenhuis passeren, scant een laserapparaat onze netvliezen. Ogenblikkelijk springt een plasmascherm aan, met daarop een holografische avatar die ons met een stralende lach welkom heet en vraagt: „Hoe beviel de G-star die je vorig jaar bij ons kocht? Zit maat 30 nog steeds goed? Geen kilo’s aangekomen? Wij hebben van G-star nu een nieuw model, gemaakt van biologische denim en wasabi-vezels, oersterk en milieuvriendelijk. De opbrengst gaat naar een alfabetiseringsproject in de favela’s van Utrecht.”

Dank zij de scan van onze ogen kent de virtuele verkoopster onze winkelgeschiedenis uit haar hoofd. We lopen door. Op ieder plasmascherm dat we passeren, verschijnt een nieuwe avatar, even vriendelijk, even goed geïnformeerd. Ze weet welke kleur blouse bij onze ogen staat, dat de laarzen die we twee jaar geleden kochten goed zouden matchen met een nieuwe gothic jurk van het Californische merk Rodarte – wel erg kostbaar, maar ook hier geldt opnieuw: een groot deel van de uitgave gaat naar een goed doel. We kunnen dus schuldloos shoppen.

De scène is een parafrase op een scène uit Minority Report, de science-fiction-film van Steven Spielberg uit 2002, waarin acteur Tom Cruise een op de vlucht geslagen politie-agent in Washington D.C. speelt die een door hem zelf te plegen moord wil verijdelen. De film is niet alleen een angstwekkend toekomstsprookje waarin de elektronische techniek het onmogelijk maakt te ontsnappen aan welke beschuldiging dan ook. Het geeft ook een fascinerend beeld van de toekomst van het winkelen. Geen cent die je uitgeeft staat niet geregistreerd. Jouw smaak – hoe grillig ze zich ook mag voordoen – is voor de buitenwereld geen terra incognita, maar een zorgvuldig in kaart gebracht gebied. De service in het warenhuis van de toekomst is weliswaar virtueel, maar volledig toegesneden op jouw persoonlijke en unieke profiel. Spielbergs pratende avatars op de plasmaschermen zijn jouw shopping assistants, die je bevestigen in je smaak en oordeel, maar ook alle opties openhouden die een winkelparadijs te bieden heeft. In die zin zijn ze je beste vriendin, of nog beter dan dat: ze zijn je eigen spiegelbeeld, met wie je voortdurend in gesprek bent, die je nooit kwijtraakt en je nooit tegenspreekt. En inderdaad: wat dit spiegelbeeld jou uit de rekken en de schappen laat halen, is niets minder en niets meer dan jóuw eigen smaak.

Wie denkt dat Spielbergs elektronische wonderwereld over een verre, onrealistische toekomst gaat, vergist zich. Het Amerikaanse zakenblad Forbes schreef in 2007 al over de gevolgen van geavanceerde elektronische tracking-technieken voor de burger, gevolgen die binnen twee, drie jaar te ervaren zouden zijn. En ook op het gebied van het winkelen staan de ontwikkelingen niet stil.

Streamlined shopping is in opmars en afgelopen zomer werd in de VS met veel publiciteit het eerste online retail platform gelanceerd: www.alice.com. Onder het motto ‘Everyone needs an Alice’ biedt het platform direct contact tussen klant en fabrikant. De detailhandel wordt omspeeld, de klant kan meteen zijn wensenlijstje indienen. Alice houdt je koopgeschiedenis bij en geeft tips over nieuwe producten – een beetje zoals het virtuele winkelmeisje uit Minority Report. Het voordeel is duidelijk: boodschappen zijn een stuk goedkoper bij Alice dan bij de supermarkt en bovendien is de bezorging gratis. Maar voor de fabrikant is er ook profijt: met één klik van de muis komt hij in het bezit van het adressenbestand van zijn klanten.

Internetwinkels als Amazon.com of Boll.com functioneren in vergelijking hiertoe nog ouderwets: als échte retail. Maar zij zijn wel experts in het personaliseren van de producten die je aanschaft. „Vind je de Fleet Foxes mooi? Dan hou je vast ook van het nieuwste album van The Eels.” Als je ‘t één koopt, krijg je automatisch een tip voor ’t ander erbij.

Bij het internetwinkelen is de klant heer en meester. Hij regeert over de zee van mogelijkheden. Dat hij mogelijkheden over het hoofd ziet, is inherent aan deze manier van kopen. Maar op de echte winkelvloer is dit wel anders. Het toverwoord van de toekomst daar is: edited retail.

Nog niet eens zo heel lang geleden staken gefortuneerde mannen en vrouwen zich hun leven lang in óf Dior, óf Chanel, óf Yves Saint-Laurent óf Armani. Wie minder geld had, kocht zijn outfit bij Esprit, Levi’s, Sissy Boy of C&A desnoods. Merktrouw en stijlvast was het adagium, en dat is het voor sommigen nog steeds.

Maar wie meegaat met zijn tijd, heeft daar geen boodschap aan. Wie meegaat wil een winkel als zijn eigen iPod, met favorieten, met combinaties die verrassen wanneer de liedjes op shuffle worden afgespeeld én met de mogelijkheid om nieuwe ideeën op te doen via podcasting. De hipste winkels van de afgelopen jaren zijn geen winkels waar je zomaar iets koopt: het zijn shopping-sensaties, winkels die zich voordoen als een draaitafel, met albums die jij naar believen kan mengen en combineren. Jij als klant bent de dj achter het mengpaneel.

10 Corso Como in Milaan is de oudste, geopend in 1991. Je kunt er uren doorbrengen, er is een café, er is een uitgebreide bibliotheek, er is een expositie-ruimte, een klein hotel, en natuurlijk is er het hipste van het hipste te koop. Alles in 10 Corso Como is volledig toegesneden op jouw maat, voor jou uitgezocht, voor jou verbeterd, voor jou aangevuld. En dat onder de noemer slow shopping. 10 Corso Como’s aanmoediging luidt: ‘Wandel over dat kruispunt tussen cultuur en verlangen.’

Trendsettend op dat gebied was en is nog steeds Colette in hartje Parijs. De winkel (niet de schrijfster) is vanaf de opening twaalf jaar geleden een sensatie. Ze is veel gekopieerd, niet altijd met succes. Een winkel als SPRMRKT in Amsterdam leunt op het concept van Colette, maar slaagt er niet in dezelfde geest, dezelfde kwaliteit en persoonlijkheid uit te stralen. Waarom niet? Omdat Colette gestuurd wordt door één jonge vrouw: Sarah Lerfel. Op een steenworp afstand van de Seine, in het hartje van een van Parijs’ meest luxueuze winkelwijken, heeft Lerfel, zoals men het bij Colette graag noemt: ‘het concept van retail heruitgevonden.’

Hoe? Door alles, heel postmodern, met alles te combineren en dit als museumstukken in vitrines te zetten: kunst, mode, boeken, design, eten, muziek, iPhones, films, fotocamera’s, behangpapier, speelgoed. „Wij mixen hier het universum,” zegt woordvoerder Guillaume Salmon zonder een spoortje ironie. Salmon werkt al tien jaar voor Colette en koopt al zijn kleren in de winkel. Colette grossiert in low en high culture, in haute couture en peperdure streetwear. Maar bovenal grossiert ze in smaak.

Haar smaak is in eerste en laatste instantie de eclectische smaak van Lerfel, eigenaresse en dochter van winkeloprichtster Colette Roussaux. ‘Sarah’ – page-kapsel, blauw tuniek over een groen strokenrokje en kolossale sneakers daaronder – bepaalt wat er in de winkel komt. „Sarah doet wat ze wil,” zegt Salmon. „En als Sarah er ooit mee ophoudt, houdt ook Colette op.” Sarah stopt in Colette wat ze vindt in tijdschriften, op blogs, internet, bij galeries, popconcerten en mode-ontwerpers. Ze selecteert items op schoonheid, zoals de peperdure hondenpoepzakjes van het Zwitserse ontwerpersduo Junge Schachtel of een goedkoop catalogusje van Ed Templeton bij een tentoonstelling in het Sittardse Domein in 2001. Ze kiest op exclusiviteit: zo bevat de dvd-selectie excentrieke keuzes als de skate-film Beautiful losers, maar ook schimmige Iraakse films. Op een blog, die hoort bij de winkel, doet Sarah bovendien verslag van alles wat ze ziet, hoort, ruikt en proeft. Ze tipt je over de nieuwste muziek, de beste sneakers, de gaafste fotograaf. Sarah is, met andere woorden, je coolste vriendin. Ze schotelt haar klantenvooral keuzes voor: zo zouden jullie je leven kunnen vormgeven. Zoals ik het doe. Puur subjectief. Een beetje dit en een beetje dat. Probeer het. Combineer. Ontwerp je eigen leven. Kijk. Het is namelijk lollig. Toe dan!

En op een gegeven moment, na uren rondhangen, happen ze toe. Want wie wil niet aangesproken worden door zo’n eigengereid en smaakvol rolmodel?

Volgens de Amerikaanse antropoloog Thomas de Zengotita, die ruim twee weken geleden in de Amsterdamse Balie een lezing gaf naar aanleiding van zijn boek Mediated – How the Media Shape the World Around Us, definiëren mensen zichzelf vooral in termen van de keuzes die ze maken. Welke baan past bij mij? Welk merk aftershave zal ik kopen? Welke rol zal ik in de ochtend spelen als ik wakker word?

De media laten ons zien hoe we ons kunnen gedragen als we een bepaalde keuze maken: welke rol we willen spelen. En dat is volgens De Zengotita een groot verschil met zestig jaar geleden. Toen was het eigen ik nog een tamelijk vaste entiteit. Toen werd het eigen huis nog ingericht met functionele spullen. Nu richten we ons huis in met spullen die fungeren als vehikels voor de lifestyle die we er op dat moment op na wensen te houden.

De Zengotita analyseert maar is ook redelijk pessimistisch over de ontwikkeling: hoe authentiek te reageren, als alle gedragingen, alle reacties, alle rollen al honderden keren en meer op televisie, op internet, in de bioscoop en de reclame te zien zijn geweest? Hoe jezelf te blijven, als je toch zo dolgraag eigenlijk die ander bent?

De nieuwste winkelsensatie in Parijs is in maart van dit jaar geopend en probeert dat sluimerende gevoel van onbehagen over de paradox weg te nemen. Merci, een beetje perifeer aan de rand van de Marais gelegen, is net als Colette en 10 Corso Como een belevingscentrum, waar je uren kunt verblijven. Ook hier staat één dame aan het roer: Marie-France Cohen.

Cohen is niet zo hip als Sarah Lerfel of Carla Sozzani. Maar daarmee is ze niet minder eigentijds. Waar Lerfel en Sozzani het hedonisme vieren, viert Cohen feelgood shopping. Zij brengt ecologisch bewustzijn, sociaal engagement, goedkoop en duur, eerste- en tweedehands, topdesign en Italiaans boerenbont allemaal bij elkaar in een oude, verbouwde behangfabriek. Van het bedrag dat je uitgeeft, gaat een deel naar een kinderproject in Afrika.

Het eerste waar je als klant in de winkel op stuit is niet een vitrine met topdesign, maar een regen van koppen en schotels die uit de Parijse hemel aan tientallen meterslange linten naar beneden komen zetten. Daaronder in bakken van sloophout (geen Marcel Wanders) het aardewerk zelf. Niet goedkoop. Maar wel voor het grijpen. Boven, op de meubelafdeling, is alles uit te proberen. Beneden in de bibliotheek zijn uitsluitend tweedehands boeken voor een grijpstuiver te koop.

Merci mikt op klanten die beseffen dat het ertoe doet waarvoor je kiest. Zelf laat Cohen dat zien door alle aankopen te verpakken in gerecyclede tassen. Op de tas een spreuk: „Deze zak kán bevatten: uw fietsbel, uw cd’s, uw geliefden, uw hart, uw aandacht, uw elastiekjes, uw verlangens, uw nieuwe roman, uw geweten, uw meetlint, uw cadeau, uw thermosfles, uw vriendschap… Merci.’ Toen de winkel in maart opende, schreef een journaliste van de Britse Times euforisch: „Bij Merci krijg je het idee dat je bij iemand thuis bent uitgenodigd die alle spullen precies zo voor jou heeft uitgezocht.’ ‘Shoppen,’ schreef de journaliste, ‘wordt op deze manier magisch en uitnodigend.”

Het klopt en het klopt toch ook weer niet. Inderdaad, hier is Marie-France Cohen aan het werk geweest, de hartelijke gastvrouw. Iemand die haar gasten verwelkomt met een oogverblindende lach en laat zien wat voor mooie aanschaf ze laatst weer heeft gedaan: ze heeft haar spullen juist zo neergezet dat je ze goed kunt bekijken. Cohen is kortom een gastvrouw zoals je zelf zou willen zijn als dat aan de orde is. Een gedroomd spiegelbeeld. Net zo echt als het virtuele winkelmeisje in Minority Report.

Thomas de Zengotita: Mediated. How the Media Shape the World Around Us. Bloomsbury Publishing, 2005.