Marketing raakt snaar bij kind

Ongezond voedsel op sociale sites voor tieners, sms-diensten die worden verkocht via een spelletje. Ouders proberen reclame voor kinderen te beperken.

Gogo-poppetjes, marketingactie van C1000. Foto Fotodienst NRC Fotodienst NRC

Wie een x te veel intikt, op zoek naar de jongerenwebsite van de gemeente Amsterdam, belandt op een softpornosite. Maar eenmaal aangekomen blijkt xxxs.nl een wervelende website die alle aanbiedingen uitstalt voor Amsterdamse tieners. 10 procent korting op theater, films en tentoonstellingen. Maar ook op snoep bij Jamin, kleren bij Fresh Cotton en drinken bij fastfoodzaken Maoz en Wok to Walk. Geregeld door de gemeente.

Klanten van Albert Heijn krijgen dezer dagen voor elke 10 euro die ze besteden zes puzzelstukjes. De puzzel, met een tafereel uit het eredivisievoetbal, is populair: kinderen staan bij sommige filialen in de rij om stukjes te verzamelen. Bij concurrent C1000 klampen ze klanten aan voor de Go Go-actie; of mevrouw er eentje over heeft voor hun verzameling.

Kidsmarketing is niet meer weg te denken. Maar er bestaat grote onenigheid tussen bedrijfsleven en consumentenorganisaties over de manier waarop en de mate waarin kinderen mogen worden verleid.

Op het gebied van voedingsreclame zitten Consumentenbond en voedingsfabrikanten al maanden in een impasse. De Consumentenbond wil dat bedrijven stoppen met adverteren voor vet en zoet voor kinderen onder de twaalf jaar; de fabrikanten willen zich alleen inhouden bij kinderen onder de zes en dan voor alle voeding. Ze willen geen onderscheid maken tussen ‘gezond’ en ‘ongezond’.

De alcoholbranche heeft voor zichzelf wel net restricties afgesproken. Vorige week werd die nieuwe reclamecode van kracht: zij zullen niet langer adverteren in jeugdbladen. Bij twijfel, zoals het meisjesblad Yes, mag het alleen als driekwart van de lezers boven de 18 is. Ook zullen ze drank niet meer in verband brengen met ‘cool’ gedrag of seksueel succes. „Wij hebben het makkelijker dan de voedingsbranche omdat we niet mógen adverteren voor kinderen onder de 16”, zegt Peter de Wolf, directeur van de Stichting Verantwoord Alcoholgebruik, de verenigde drankfabrikanten.

En dan is er de mobiele telefoon. Gisteren evalueerden de Consumentenbond en kenniscentrum MijnKindOnline de ‘gedragscode sms-diensten’ uit 2008, die volgens hen niet werkt. Regelmatig klagen ouders over ongewenste abonnementen op een sms-dienst. Dat kost 9 tot 13 euro per week, plus een bedrag per binnengekomen sms. Die sms’jes bevatten ‘informatie’ zoals spelletjes, horoscopen en leuke deuntjes. Advertenties voor die sms-diensten staan op websites die populair zijn bij tieners en kinderen zoals die van TMF. „De aanbieders verdienen er miljoenen mee”, zegt Remco Pijpers van MijnKindOnline. De Consumentenbond diende er vorige week drie klachten over in bij de Reclame Code Commissie.

Het werkt zo: op een website beantwoord je acht vragen voor een ‘IQ-test’. Om jouw IQ-score te weten te komen, moet je je gsm-nummer mailen naar een bepaald nummer. En vervolgens nog ‘OK’. Voordat je het weet, krijg je allerlei spelletjes toegestuurd, die van je beltegoed worden afgehaald.

Ouders moeten kinderen leren onderscheid te maken tussen neutrale informatie en verkapte of openlijke reclame, vindt Justine Pardoen van internetgemeenschap Ouders Online. En, zegt zij, kinderen zouden soms beschermd moeten worden tegen reclame. Zij noemt het „een gemiste kans” dat een verbod op snoepreclame voor kinderen onlangs is verworpen door de Tweede Kamer. „Tegenstanders van een verbod noemen het een illusie dat je kinderen in een reclamevrije omgeving zou kunnen opvoeden. Maar marketeers gaan zo geraffineerd te werk, dat ik vóór een verbod zou zijn.”

Het zijn juist de ouders die veel aan hun kinderen uitgeven, omdat ze tegenwoordig „zo gewenst zijn”, zegt projectleider Floor Volker van marketingbureau IPMKidwise. „Kleine prinsjes en prinsesjes zijn het. Ouders hebben er veel voor over. Lastiger is het om de lolly of de spelcomputer niét te kopen. Dáár is discipline voor nodig bij de ouder.”

Dragen marketingbureaus en fabrikanten geen verantwoordelijkheid? Volker vindt dat ze bepaalde grenzen niet moeten overschrijden. „Maar waar ligt die? Acties waarbij je een sms stuurt en de klant vervolgens geld betaalt voor het ontvangen van sms’jes, gaan voor kinderen echt te ver. Wij denken echter dat fabrikanten ervan overtuigd raken dat het niet slim is om die grenzen op te zoeken. Uiteindelijk win je daar geen klanten mee. We zien een tendens richting ‘verantwoorde’ marketing: producten en communicatie spelen in op de compromiscultuur, die zowel rekening houdt met de wensen van het kind (een leuke verpakking) als de wensen van de ouder (een ‘gezond’ product).”

Fabrikanten dragen een grote verantwoordelijkheid, vindt publicist en psycholoog Martine Delfos. „Kinderen benaderen om geld aan ze te verdienen, is immoreel. Ik vind dat evident.” Een handvol voedingsfabrikanten, zoals Coca-Cola, onthoudt zich sinds een paar jaar van reclame gericht op kinderen. Overigens gingen ze pas overstag toen zakenbank JPMorgan in 2003 beleggers opriep om Coca-Cola op ethische gronden te mijden.

Onderschat kinderen niet, zegt marketeer Floor Volker. „Juist omdat ze overspoeld worden door reclame, kunnen ze goed informatie filteren. Beter dan volwassenen. Als wij het effect van gesponsord lesmateriaal voor klanten evalueren, merken we dat de kinderen kritischer zijn dan de leraar. Kinderen roepen: ‘Ik weet heus wel dat ze mij in hun winkel willen hebben’.”

Maar kinderen, zegt Martine Delfos, hebben het inzicht nog niet om het kaf van het koren te scheiden. En soms weten ze wel dat het reclame is, maar willen ze dat product gewoon hebben. „Daar maken marketingbedrijven gebruik van. Ze richten zich op het kind, zodat die gaat zeuren bij zijn ouders. Heel slim.”