Cookiemonster weet je naam, je cholesterol, je álles!

Bedrijven maken er gretig gebruik van: databases met informatie over klanten.

Als zulke informatie niet klopt, kan de klant daar veel last van ondervinden.

Ralph Hupkens (44) wilde eind vorig jaar een abonnement voor zijn mobieltje afsluiten bij KPN. Het bedrijf weigerde: hij was niet kredietwaardig. Vreemd. Vlak daarvoor had hij zonder problemen een hypotheek van 2,5 ton afgesloten voor zijn nieuwe huis in Haarlem.

Ralph Hupkens belde KPN. De medewerker van het callcenter kon alleen oplezen wat het computerscherm toonde. Hij kreeg het advies contact op te nemen met databedrijf Experian, dat voor KPN ‘risicoprofielen’ van nieuwe klanten maakt. Een medewerker van Experian vertelde dat op zijn adres ‘negatieve kredietinformatie’ was gevonden.

Toen viel het kwartje.

Ralph Hupkens had zijn huis in een executieverkoop gekocht: de vorige bewoner had niet aan diens betaalverplichtingen voldaan. „Ik werd dus beoordeeld op zíjn betaalverleden. Experian keek naar informatie op adresniveau, in plaats van op persoonsniveau. Ik kon het laten veranderen, maar dan moest ik een papierwinkel invullen. Daar had ik geen zin in. Ik heb die fout niet gemaakt.” Ralph Hupkens liet KPN voor wat het was en stapte over op een andere telefoonaanbieder. Daar kreeg hij zonder problemen een abonnement.

Of hij er verstandig aan heeft gedaan om zijn informatie niet te veranderen, is de vraag. Hupkens’ slechte risicoprofiel kan nog als een boemerang bij hem terugkomen: Experian levert aan 3.000 bedrijven informatie over Nederlandse consumenten. Er zijn dus nog 2.999 bedrijven die een verkeerd beeld van Ralph Hupkens kunnen krijgen. Experian wilde niet meewerken aan dit artikel.

En het gaat niet alleen om Hupkens. „Experian beschikt over een immens grote databank, met uiteenlopende gegevens van 7,5 miljoen Nederlandse huishoudens”, meldt de website. Van dit soort klanteninformatie maken bedrijven gretig gebruik. Het Bureau Krediet Registratie in Tiel bijvoorbeeld, dat van elf miljoen Nederlanders kredietinformatie bijhoudt, verstrekte vorig jaar ruim 21 miljoen keer informatie: ruim 6 miljoen meer dan in 2003.

En het gaat niet alleen om kredietinformatie. Een klein experiment: wis via het menu op je browser ’s ochtends al je cookies, de kleine bestandjes die websites op je harde schijf plaatsen. Na een halve dag internetgebruik heb je er weer een stuk of dertig verzameld. Stuk voor stuk sturen ze informatie over jouw internetgebruik terug naar de sitebeheerder. Wie die dag naar babyspullen heeft gezocht, krijgt daarna vaker advertenties over babyspullen te zien. Door cookies is de kans groot dat twee internetgebruikers die tegelijk de site van dezelfde bank bezoeken, daar andere aanbiedingen te zien krijgen.

Klanten zijn ook zelf vaak onvoorzichtig. Ze geven veel informatie van zichzelf weg. Ze vullen enquêtes in of maken online testjes, zoals op het populaire jeechteleeftijd.nl, waar marketingbureau Advance achter zit. „Wij beschikken over gedetailleerde profielen van ruim 2,2 miljoen deelnemers die wij bij naam kennen. Om een paar voorbeelden te noemen: wij weten wie verhuisplannen heeft, wat hun cholesterolgehalte is en wie de vrienden zijn van de jarigen van vandaag”, zegt de website van het bureau. Advance wil wachten met reageren op dit verhaal hangende een onderzoek dat het College Bescherming Persoonsgegevens naar het bedrijf heeft ingesteld.

Dataverzameling en profilering van klanten valt onder de noemer customer relationship management (CRM), een snel groeiende sector. Wil Wurtz, directeur van de brancheorganisatie CRM Association, zegt dat bedrijven dankzij CRM kunnen bepalen hoeveel moeite ze in een mogelijke klant moeten steken. Wurtz werkte eerst bij Postbank Zakelijk. „Daar heb ik jaarlijks klanten gescoord op hun potentiële waarde. Er rolden uiteindelijk twee groepen uit. Bij de meest waardevolle groep deed de bank aan telefonisch relatiebeheer, de overigen stopten we in het goedkopere direct marketing-kanaal.’’

Of neem Robeco Direct. Dat gebruikt psychografische variabelen, karaktereigenschappen zoals hoe introvert of extravert een klant is. „Die eigenschappen gebruiken ze om meer of minder risicovolle producten aan te bieden”, zegt Wurtz. „Zulke psychografische variabelen leiden niet tot een keiharde nauwkeurigheid, maar geven wel een indicatie.”

Marketeers zeggen het niet on the record, maar in een aantal informele gesprekken en op specialistische internetfora wordt vaak deze omschrijving gebruikt: ‘het pijnpunt van de klant vinden’. Hoeveel kun je vragen voor een dienst of product zodat je optimaal verdient, maar de klant wel blijft terugkomen. „Het gaat erom de balans te vinden tussen waarde voor de klant en waarde van de klant”, zegt Wurtz. En dat gaat niet per se om de waarde die de klant nu vertegenwoordigt, maar ook om de waarde die hij nog kan opleveren. De economiestudent die het nu niet kan betalen, maar straks zal beleggen via de bank die hem al op jonge leeftijd aan zich wist te binden: het profileren neemt een voorschot op de toekomst.

Bedrijven brengen hun klanten dus steeds beter in kaart. En dat merk je al als je ze belt. Wurtz: „Banken weten wie hun belangrijke klanten zijn. Als je lang in de wacht staat bij het callcenter, ben je waarschijnlijk niet een hele belangrijke klant. Zo werkt Robeco Direct.”

Een wat langere wachttijd is misschien overkomelijk. Vervelender wordt het als het om essentiële diensten gaat. Wie bijvoorbeeld een paar jaar lang antidepressiva heeft geslikt, kan problemen krijgen bij het vinden van een nieuwe zorgverzekering. Verzekeraars hebben alleen een acceptatieplicht voor de basisverzekering, voor de aanvullende verzekering mogen ze een medische verklaring vragen van nieuwe klanten. Op basis daarvan kunnen ze ervoor kiezen bepaalde behandelingen niet te vergoeden of een hogere premie te vragen.

Maar als die informatie dan niet betrouwbaar is, zoals bij Ralph Hupkens? Wurtz: „ Je kunt nog zo’n goede analyse doen, maar als de informatie niet klopt, heb je er als bedrijf niets aan. Er is wetgeving over financiële verslaglegging van je bedrijf. Maar er is geen wetgeving die zegt dat als je gegevens vasthoudt van klanten, dat die gegevens kloppend moeten zijn.” Op basis van verkeerde informatie worden volgens hem vaak verkeerde beslissingen genomen.

Toch zal het profileren nog een hoge vlucht nemen, zegt Wurtz. Bedrijven komen erachter dat ze waardevolle informatie in huis hebben. „Telecombedrijven bekijken nu vooral nog de verkeersgegevens, om mensen op basis van hun belgedrag een abonnement aan te bieden. Maar ze zullen steeds meer naar gedrag kijken. Niet alleen hoeveel een klant belt, maar ook of hij modegevoelig is of niet. En of het dan bijvoorbeeld nut heeft om wat vaker een nieuw model mobieltje aan te bieden.”

Hupkens’ moet binnenkort een nieuw mobiel abonnement. Als hij hoort dat Experian ook voor andere providers dan KPN de kredietwaardigheid controleert, zegt hij dat hij zich wellicht toch maar over zijn irritatie heen moet zetten. En zijn informatie moet laten aanpassen.