Streken en steden zijn massaal uniek

Regiomarketing is in. Provincies en streken zetten zich met inzet van veel geld in de etalage. Of het werkt, is de vraag. Maar niets doen is geen optie.

„Er gaat niets boven Groningen”, klinkt het al een hele tijd vanuit het noorden. Eén provincie zuidelijker wordt ingezet op het aanlokkelijke perspectief van het Drentenieren of het al op jongere leeftijd verkassen naar een ruime, betaalbare boerderij omgeven door zeeën van ruimte. „Twente jezelf!”, luidt de aanbeveling vanuit het oosten. Al wordt vanuit een andere windrichting juist beweerd dat „Alles wijst op Zuid-Limburg”.

Steden laten al langer van zich horen, regio’s volgen in toenemende mate, is de waarneming van Ward Rennen, consultant gebiedsmarketing bij Berenschot. Met Groot-Brittannië is Nederland koploper als het gaat om investeren in dit soort campagnes. Exacte bedragen ontbreken, maar een stad of regio geeft al gauw 1,5 tot 3 miljoen euro per jaar uit. Dan gaat het om tientallen miljoenen.

Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit in Nijmegen en universitair docent economie aan de Universiteit Twente, ziet een zeker kuddegedrag. Niet alleen lijkt het wel of elke regio een campagne móét hebben, de boodschap is dikwijls ook nog dezelfde. „Allemaal prijzen ze de rust en ruimte, de nog niet dichtgeslibde wegen. Maar dat vind je in alle perifere regio’s. Net als de zogenaamd centrale ligging ten opzichte van de Randstad, de haven van Antwerpen of het Ruhrgebied. Als je de punt van een passer op een willekeurige plek in Nederland zet en je trekt een cirkel, dan kun je vrijwel altijd een centrale ligging ‘bewijzen’.”

Imiteren van succesverhalen is al net zo in zwang. In zijn proefschrift sprak Hospers van Silicon somewheres. „Na Silicon Valley volgden overal valleys. Karaoke in plaats van karakter. Door het zo te noemen, geef je al aan dat de ander beter is. Zelfs in Beieren, waar de uitdrukking ‘Laptops und Lederhosen’ toch goed weergeeft wat de kracht van de streek is, begon men over ‘Bavaria Valley’.”

Zelfs al zouden regio’s wel hun unieke verkoopargumenten vooropzetten, dan nog blijft de vraag of de klassieke campagnes werken. Hospers: „Het heeft natuurlijk een hoog Wij van WC Eend adviseren WC Eend-gehalte.”

Volgens Piet Pellenbarg, hoogleraar economische geografie aan de Rijksuniversiteit Groningen, toont onderzoek bovendien dat mensen perfect weten dat het aan de randen van Nederland groener, goedkoper en stiller is. „Dat hoef je dus niet te communiceren.”

De vraag is of campagnes überhaupt effect hebben. „Daar weten we relatief weinig van. In de wetenschappelijke literatuur over het onderwerp ligt het accent op de technieken en de strategieën. Het is ook moeilijk meetbaar. Er is zoveel free publicity. Stel maar eens vast of bedrijven, studenten en bewoners gekomen zijn vanwege die paar advertenties of Ster-spots.”

Groningen startte eind jaren tachtig met een campagne. Sindsdien hebben Pellenbarg en zijn collega’s om de twee jaar gemonitord welk beeld de mensen hadden van de provincie. „Dat werd beter: het ging na verloop van tijd minder over werkgelegenheidsproblemen en de stugge mensen die er zouden wonen. Dan nog is het lastig om aan te geven of dat door de campagne komt.

„Bij beeldvorming van het noorden speelt van alles een rol: economische ontwikkeling, de opening van een nieuw Groninger Museum, maar ook negatieve zaken als zinloos geweld in Leeuwarden en de moord op prostituees in Groningen.”

Gert-Jan Hospers heeft zijn twijfels over het nut van de huidige campagnes die – ingegeven door demografische factoren als bevolkingskrimp en gebrek aan hoogopgeleiden – nieuwe mensen en bedrijven moeten trekken. „Jaarlijks verhuist 10 procent van alle Nederlanders. Tweederde van hen blijft binnen de eigen gemeente. Slechts 14 procent van de verhuizers gaat meer dan honderd kilometer van de plek van herkomst wonen. Van de bedrijven blijft 94 procent bij een verhuizing binnen de eigen arbeidsmarktregio. Gebieden zouden zich meer moeten richten op het vasthouden van hun mensen. Ze zijn ook te zeer gericht op de buitenkant en te weinig op de kwaliteit van hun product zelf.”

Consultant Ward Rennen vindt dat beide aandacht verdienen. „Een boodschap moet wel passen bij het dna van een regio”, onderstreept Rennen. „De gedachte die wordt uitgedragen moet zijn terug te zien in het geboden product. Ik adviseer ook altijd niet te proberen vooroordelen weg te krijgen. Ze proberen bij te stellen, kan wel een insteek zijn. Zuid-Limburg heeft een bourgondisch imago. Dat trekt toeristen, maar kan nieuwe bedrijven en bewoners afschrikken, als de gedachte ontstaat dat er alleen maar lekkere biertjes worden gedronken en verder niet veel gebeurt. Door in een campagne te laten zien wat er bijvoorbeeld op het gebied van toptechnologie gebeurt en hoe er daarnaast gewoond kan worden, kan dat imago veranderd worden.”

Niet aan gebiedsmarketing doen is volgens Rennen geen optie. „Zelfs steden en regio’s die alleen hun huidige positie willen behouden, zullen zich moeten inspannen. Meer ouderwetse campagnes moeten daarbij ingewisseld worden voor modernere, waar de doelgroepen gericht worden opgezocht in specifieke media.”