Hopen op een nieuwe kinderrage

Flippo’s, smurfen, wuppies, puzzelstukjes of gogo’s. Kinderen worden overspoeld door reclame.

Waar liggen de ethische grenzen van kidsmarketing?

Het begint goed: wie een x te veel intikt, op zoek naar de jongerenwebsite van de gemeente Amsterdam, belandt op een softpornosite. Maar eenmaal aangekomen blijkt xxxs.nl een wervelende website die alle aanbiedingen uitstalt waar Amsterdamse tieners (vanaf 12) met de xxxs-pas voordelig naartoe kunnen. Geregeld door de gemeente. Tien procent korting op theater, films en tentoonstellingen. Maar ook op snoep bij Jamin, op kleren bij Fresh Cotton en op drinken bij fastfoodzaken Maoz en Wok to Walk.

Albert Heijn hoopt dat kinderen binnenkort weer in de rij staan bij de uitgang van zijn filialen om puzzelstukjes te verzamelen bij passanten. Klanten krijgen voor elke 10 euro die ze besteden zes puzzelstukjes mee. 24 onderdelen heeft de puzzel, die een tafereel uit het eredivisievoetbal uitbeeldt. Bij concurrent C1000 klampen de kinderen al klanten aan voor de gogo-actie; of ze er één over hebben voor hun verzameling.

Kidsmarketing heten de pogingen van bedrijven om kinderen voor hun product te interesseren – één van de sterkst groeiende sectoren in de marketing. Ze brengen hun boodschap ouderwets op tv na kinderprogramma’s, via billboards op straat, in gratis lesmateriaal, in de vorm van verzamelacties zoals de voetbalpuzzel en, steeds meer, op internet. Spelletjes, prijsvragen en kleurplaten blijken stuk voor stuk te worden aangeboden door bedrijven.

Het zijn de ouders zelf die tegenwoordig veel aan hun kinderen uitgeven, omdat ze „zo gewenst zijn”, zegt projectleider Floor Volker van marketingbureau IPMKidwise. „Kleine prinsjes en prinsesjes zijn het. Ouders hebben er veel voor over. Lastiger is het om de lolly of de spelcomputer níét te kopen. Dáár is discipline voor nodig bij de ouder.”

Dragen marketingbureaus en fabrikanten geen verantwoordelijkheid? Zeker wel, zegt publicist en psycholoog Martine Delfos. „Kinderen benaderen om geld aan ze te verdienen, is immoreel.” Een handvol fabrikanten, zoals Coca-Cola, onthoudt zich sinds een paar jaar van reclame gericht op kinderen. Overigens gingen ze pas overstag toen de Amerikaanse zakenbank JP Morgan in 2003 beleggers opriep hen op ethische gronden te mijden.

Ouders moeten kinderen onderscheid leren maken tussen neutrale informatie en verkapte of zelfs openlijke reclame, vindt Justine Pardoen van internetforum Ouders Online (300.000 leden). En, zegt zij, kinderen zouden soms beschermd moeten worden tegen reclame. Pardoen en Delfos noemen het „een gemiste kans” dat een verbod op snoepreclame onlangs is verworpen door de Tweede Kamer. „Tegenstanders van een verbod noemen het een illusie dat je kinderen in een reclamevrije omgeving zou kunnen opvoeden. Maar marketeers gaan zo geraffineerd te werk, dat ik vóór een verbod zou zijn op snoep-, chips- en frisdrankreclame gericht op kinderen.”

Onderschat kinderen niet, zegt projectleider Floor Volker van Kidwise. „Juist omdat ze overspoeld worden door reclame, kunnen ze goed informatie filteren. Beter dan volwassenen.” Volgens Volker screenen kinderen tegenwoordig alles op: what’s in it for me? „Als ze het niet interessant vinden ‘zappen’ ze weg. Het regelt zich deels vanzelf: als het kind er niks aan heeft zal het er niet op in gaan.”

Martine Delfos: „Kinderen hebben het inzicht en de ervaring niet om het kaf van het koren te scheiden.” En soms weten ze wel dat het reclame is, maar willen ze dat product gewoon hebben. „Daar maken marketingbedrijven gebruik van. Ze richten zich op het kind, zodat dat zeurt bij zijn ouders. Dat is slim en effectief.”

Kidwise ziet ook wel dat kinderen „niet altijd verstandige keuzes maken”, zegt Volker. En dat „hele jonge kinderen sterk te ‘beïnvloeden’ zijn.” Maar, zegt Kidwise: „Ouders hebben een grotere invloed op kinderen dan marketinguitingen. Als ouders opvoeden én het goede voorbeeld geven, maakt dit een groot verschil.”

Kwetsbaarder zijn kinderen van ouders die een ‘verkeerd’ voorbeeld geven, of geen voorbeeld geven doordat ze afwezig zijn, zegt Volker. Juist daarom vindt Justine Pardoen dat de overheid kinderen moet beschermen door snoepreclame te verbieden.

Toch ziet ook Volker ethische grenzen in haar vak. Ze vindt het „reclame om oudere mensen over te halen om aan lotto’s mee te doen een grens overschrijden”. Evenmin moeten reclamemakers gebruik maken van de onschuld van kinderen, vindt zij. „Het probleem is: waar ligt de grens? Acties waarbij je een sms stuurt en de klant vervolgens geld betaalt voor het ontvangen van sms’jes, gaan voor kinderen echt te ver. Wij denken echter dat fabrikanten ervan overtuigd raken dat het niet slim is om die grenzen op te zoeken. Uiteindelijk win je daar geen klanten mee.”