Oost, west, onze streek best

Nederland loopt in Europa voorop met de marketing van streken en provincies.

Maar werkt het? „Het heeft een hoog ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend’ gehalte.”

‘Er gaat niets boven Groningen’, klinkt het al een hele tijd vanuit het Noorden. Eén provincie zuidelijker wordt ingezet op het aanlokkelijke perspectief van het ‘Drentenieren’ ofwel het op jongere leeftijd verkassen naar een ruime, betaalbare boerderij omgeven door zeeën van ruimte. ‘Twente jezelf!’, luidt de aanbeveling vanuit het oosten, en in het zuiden wordt weer beweerd dat ‘Alles wijst op Zuid-Limburg’.

Steden doen al langer aan stadsmarketing om nieuwe bewoners en toeristen te trekken, regio’s volgen meer en meer, volgens Ward Rennen, consultant gebiedsmarketing bij Berenschot. Samen met het Verenigd Kinkrijk investeert Nederland in Europa het meest in dit soort campagnes. Exacte bedragen zijn er niet. Eén stad of regio geeft al gauw anderhalf tot drie miljoen per jaar uit, dus in totaal moeten er tientallen miljoenen euro’s aan marketing opgaan.

Gert-Jan Hospers, bijzonder hoogleraar city- en regiomarketing aan de Radboud Universiteit Nijmegen en universitair docent economie aan de Universiteit Twente, ziet een zeker kuddegedrag in de regiomarketing. Niet alleen lijkt het alsof iedere regio een campagne móét hebben, de boodschap is dikwijls ook hetzelfde. „Allemaal prijzen ze de rust en ruimte, de nog niet dichtgeslibde wegen”, zegt Hospers. „Maar dat vind je in alle perifere regio’s. Net als de zogenaamd centrale ligging ten opzichte van de Randstad, de haven van Antwerpen of het Ruhrgebied. Als je de punt van een passer zet op een willekeurige plek in Nederland en je trekt een cirkel, dan kun je vrijwel altijd een centrale ligging ‘bewijzen’.”

Het imiteren van succesverhalen is ook een trend. In zijn proefschrift uit 2004 sprak Hospers al van ‘Silicon Somewheres.’ „Na Silicon Valley volgden overal valleys. Zelfs in het Duitse Beieren waar de uitdrukking ‘Laptop und Lederhosen’ toch goed weergeeft wat de kracht van de streek is, begon men over ‘Bavaria Valley’.”

Maar zelfs al zouden regio’s wel hun unieke verkoopargumenten vooropzetten, dan nog blijft de vraag of de klassieke campagnes werken. Hospers: „Het heeft natuurlijk een hoog ‘Wij van WC Eend adviseren WC Eend-gehalte’.”

Volgens Piet Pellenbarg, hoogleraar economische geografie aan de Rijksuniversiteit Groningen, blijkt uit onderzoek bovendien dat mensen perfect weten dat het aan de randen van Nederland groener, goedkoper en stiller is. Pellenbarg: „Dat hoef je dus niet te communiceren.”

De vraag is of regiocampagnes überhaupt effect hebben. „Daar weten we relatief weinig van”, zegt Pellenbarg. „In de wetenschappelijke literatuur over het onderwerp ligt het accent op de technieken en de strategieën. Het is ook moeilijk meetbaar. Er is zoveel free publicity. Stel maar eens vast dat bedrijven, studenten of bewoners naar een regio zijn getrokken vanwege die paar advertenties of Ster-spots.”

Groningen begon eind jaren tachtig al met een promotiecampagne. Vanaf dat moment is door Pellenbarg en zijn collega’s om de twee jaar gemonitord welk beeld de mensen hadden van de provincie. „Het beeld werd geleidelijk beter. Mensen associeerden Groningen na verloop van tijd minder met werkgelegenheidsproblemen en de stugge mensen die er zouden wonen.”

Dan nog is het lastig om aan te geven of dat door de campagne komt. „Bij beeldvorming van het noorden speelt van alles een rol.” Als positieve voorbeelden noemt Pellenbarg de economische ontwikkeling en de komst van het Groninger Museum, als negatieve voorbeelden het ‘zinloos geweld’ tegen Meindert Tjoelker in Leeuwarden in 1997, en de moord op prostituees in Groningen tussen 1993 en 2001.

Gert-Jan Hospers heeft zijn twijfels over het nut van de huidige campagnes, die – ingegeven door de huidige en te verwachten demografische ontwikkeling (krimp, gebrek aan hoogopgeleiden) – gericht zijn op het trekken van nieuwe mensen en bedrijven. Jaarlijks verhuist tien procent van alle Nederlanders, zegt hij. Tweederde daarvan blijft binnen de eigen gemeente. Slechts veertien procent van de verhuizers gaat meer dan honderd kilometer van de plek van herkomst wonen. Van de bedrijven blijft 94 procent bij een verhuizing binnen de eigen arbeidsmarktregio. Hospers: „Gebieden zouden zich meer moeten richten op het vasthouden van hun mensen. Ze zijn ook te zeer gericht op de buitenkant en te weinig op de kwaliteit van hun product zelf.”

Níét aan regiomarketing doen, is volgens consultant Ward Rennen geen optie. Steden en regio’s moeten zich al inspannen om hun huidige positie te behouden. Met moderne campagnes in specifieke media om doelgroepen te bereiken. 

Belangrijk blijft dat een boodschap wel past bij „het DNA” van een regio, onderstreept Rennen. „De gedachte die wordt uitgedragen moet zijn terug te zien in het geboden product. Ik adviseer ook altijd niet te proberen bestaande vooroordelen weg te krijgen. Ze proberen bij te stellen, dat kan wel een insteek zijn. Zuid-Limburg heeft een bourgondisch imago. Dat trekt toeristen, maar kan nieuwe bedrijven en bewoners afschrikken, als de gedachte ontstaat dat er alleen maar lekkere biertjes worden gedronken en verder niet veel gebeurt. Door in een campagne te laten zien wat er bijvoorbeeld op het gebied van toptechnologie gebeurt en hoe er daarnaast gewoond kan worden, kan dat imago veranderen.”

Lees een lijst met slogans van gemeenten op nrcnext.nl