'In de VS is het merk Heineken een probleem'

Heineken heeft vooral last van de crisis in volwassen, Westerse markten. „Mensen zijn niet minder van Heineken gaan houden, ze zijn alleen voorzichtiger in hun aankopen.”

In het Midden-Oosten en Afrika zag Heineken in het eerste half jaar van 2009 nog de verkopen van bier stijgen. Maar in de westerse markten en in Centraal- en Oost-Europa liepen de verkopen sterk terug.

Is de bierdrinker in het ene land crisisgevoeliger dan in het andere?

Jean-François van Boxmeer: „Dat is zeker zo. In de volwassen, westerse markten zie je dat de horeca-exploitanten het moeilijker hebben. De mensen gaan gemiddeld een keer per week minder uit. Dat betekent voor het individu misschien niet zoveel, maar voor de bierbrouwers betekent dat 6 tot 8 procent minder omzet. In een land als Rusland, waar wij snel groeiden voor de crisis, zie je dat mensen substantieel minder gaan drinken. Het heeft allemaal met consumentenvertrouwen te maken. Met de dalende olieprijzen heeft Nigeria zeker ook te lijden . Maar zolang de mensen aan het eind van de week hun loon gewoon uitbetaald krijgen, gaan ze bier drinken. Daar zie je onze verkopen dus stijgen.”

In de VS dalen de verkopen harder dan in West-Europa. Zijn Amerikanen crisisgevoeliger?

„Heineken is voor de middenklasse het betaalbare premiumbier. Met de oplopende werkloosheid juist in die groep, zie je dat mensen ons inruilen voor de goedkopere Amerikaanse merken. Wij zijn zo’n 50 procent duurder dan het lokale Amerikaanse bier. Maar we zijn niet van plan iets aan het prijskaartje te veranderen.”

Waarom niet?

„Het zou een foute beslissing zijn. Het prijsverschil heeft een historische verklaring, het is altijd 45 tot 55 procent geweest. In tijden van crisis moet je dat niet gaan wegpromoten, je moet het gewoon laten uitzieken. Mensen zijn niet minder van Heineken gaan houden, ze zijn alleen even voorzichtiger in hun aankopen.”

Had u hierover een verschil van mening met uw Amerikaanse directeur die deze maand opstapte?

„Nee.”

Hij is wel de derde directeur in vijf jaar die Heineken in de VS verslijt. Is dat niet een teken dat het niet lekker loopt daar?

„De eerste is aan het eind van zijn termijn gewoon teruggekomen naar Nederland. Maar het is waar dat Blaustein en zijn voorganger ongebruikelijk snel zijn opgestapt. Ik geef toe dat we in de VS nog wel wat te doen hebben. Onze distributie is in de VS heel sterk. De verkoop van onze Mexicaanse merken loopt goed. We hebben vooral een probleem met het merk Heineken. Een premiummerk als Heineken heeft, zeker in een crisis, een bovenmatig creatieve ondersteuning nodig in zijn marketing. Met de Spaanstalige campagnes is dat gelukt, maar de Engelstalige hebben nog niet de juiste toon. We denken die nu te krijgen door het reclamebureau Euro RSCG in te schakelen.”

Heeft u er ook last van dat concurrent InBev door de overname van Anheuser-Busch makkelijker Stella Artois kan verkopen?

„Natuurlijk is dat zo, ze krijgen daardoor een betere distributie. Maar begrijp wel dat Heineken Light in de VS net zo groot of groter is dan Stella. Een groot deel van onze teruggang heeft gewoon te maken met de crisis.”

Dus u zegt dat als de crisis voorbij is, Heineken zich in de VS eigenlijk vanzelf herstelt?

„Dat geloof ik ook.”

Wanneer gaat uw grote overname Scottish and Newcastle echt bijdragen aan de winst?

„Meestal doen wij er drie jaar over om overgenomen brouwerijen te integreren. Door de crisis denken wij dat het minder snel zal lopen. Maar we zijn niet ontevreden, we liggen op schema met het realiseren van synergievoordelen. En merken als Fosters en Strongbow Cider winnen aan marktaandeel.”