'Hoppil, voor stevige borsten' afgekeurd

Bedrijven mogen straks niet langer van alles beweren over voedingsproducten. Op dit moment komt maar 10 tot 20 procent van de claims tot stand na goed onderzoek.

Biscuitjes waarin ‘net zoveel calcium zit als in melk!’ Of gezondheidsdrankjes die ‘evenveel vezels bevatten als twee bruine boterhammen’ – ze zijn overal. En dan heb je natuurlijk nog de levensmiddelen die je weerstand verhogen, je concentratievermogen verbeteren of je stoelgang bevorderen. In de supermarkt is bijna geen product meer te vinden dat niets belooft. Of de suggestie van zo’n belofte wekt. Toch mogen levensmiddelenfabrikanten niet meer zomaar alles beloven op de verpakkingen van hun producten.

Al in 2006 stelde de Europese Commissie regels op voor voedingsclaims. Die regels bepalen bijvoorbeeld hoeveel vet levensmiddelen mogen bevatten om ze ‘vetarm’ of ‘light’ te kunnen noemen.

Begin deze maand moesten alle producten met onware voedingsclaims echt uit de schappen zijn verdwenen, al golden de regels eigenlijk al sinds juli 2007. Uit het meest recente onderzoek van de Voedsel en Waren Autoriteit (VWA) bleek dat fabrikanten geen haast maakten met het schrappen van claims. Van de producten die in het najaar van 2008 in de schappen lagen, was nog op meer dan de helft claims te vinden die niet langer waren toegestaan. „Het is blijkbaar erg moeilijk voor producenten om die regelgeving te interpreteren”, zegt Yvonne Huigen van de VWA daarover. De VWA doet nu opnieuw onderzoek naar de aanwezige claims op producten.

Ook wat gezondheidsclaims betreft moeten fabrikanten nu opletten. Gezondheidsclaims doen geen beweringen over de inhoud, maar doen beloften over de werking in je lichaam: ‘calcium is goed voor je botten’. Momenteel is de Europese Commissie bezig zo’n lijst van toegestane gezondheidsclaims voor producten op te stellen. In januari moet de lijst af zijn en krijgen de lidstaten die ter goedkeuring voorgelegd. Daarom is de Europese Voedsel Autoriteit, de EFSA, nu bezig honderden claims van levensmiddelenbedrijven na te gaan: is er voldoende wetenschappelijk bewijs voor de claims die op het product staan?

De EFSA is streng. Van de 77 tot nu toe beoordeelde claims zijn er maar 22 goedgekeurd. De overige 55 bevatten onvoldoende wetenschappelijke onderbouwing om als claim te kunnen gelden, oordeelde de EFSA. Daaronder vallen bijvoorbeeld pillen van de Natural Push-up Company. Dat bedrijf claimde dat zijn tabletten en capsules hop bevatten, dat zorgt voor steviger en vollere borsten. „Er is geen oorzaak-gevolgrelatie tussen de tabletten en het verstevigen van vrouwenborsten”, oordeelde de EFSA. Net zoals zwarte thee van de camellia sinensis-plant niet helpt je beter te concentreren en alerter te reageren, zoals Unilever claimt.

Het wordt tijd dat er eindelijk een einde komt aan die ongebreidelde claimcultuur, zegt Paul Moers. Hij is merkendeskundige bij merkadviesbureau High Value en vindt het goed dat bedrijven door nieuwe regels gedwongen worden „hun aandacht van de emotie naar de inhoud” te verleggen. „Manipulatieve marketing noem ik wat die bedrijven doen; een mooi woord voor besodemieteren.”

Ook Frans Kok, hoogleraar voeding en gezondheid in Wageningen, vindt het een goede zaak dat Brussel zich over de gezondheidsclaims buigt. Naar zijn schatting is momenteel slechts 10 tot 20 procent van de claims naar behoren wetenschappelijk onderzocht. Bedrijven hebben haast om hun product in de markt te zetten: „Ze hebben het geduld niet om degelijk onderzoek te doen. De producten moeten vandaag nog winst opleveren”, zegt Kok.

Kok pleit dan ook voor zo specifiek mogelijke regelgeving. Algemene claims lijken de consument veel te beloven, maar zeggen inhoudelijk weinig. Als voorbeeld noemt hij producten die claimen je hersenfunctie te bevorderen. „Welke functie ondersteunt het drankje precies? De woordenschat, of het geheugen? Of word je er alerter van? Door zo’n algemene term heb je geen idee over welke cognitieve functie het gaat.”

Grote levensmiddelenbedrijven investeren miljoenen in onderzoek naar producten. Bij Unilever is dat jaarlijks 900 miljoen euro. En zoals een woordvoerder van Unilever verklaart: „Het is ook in ons belang dat claims goed wetenschappelijk onderbouwd zijn.” Het woud van claims dat consumenten nu in de supermarkt tegenkomen, is niet goed voor de industrie. De devaluatie van de claims is al een paar jaar gaande – de marketingwereld is zichzelf voorbij gerend, denkt merkendeskundige Moers: „De industrie gaat zo ten onder aan haar eigen succes.”

De betrouwbaarheid van alle producten, of in elk geval van de beloften die ze doen, komt in het geding als het kaf niet van het koren wordt gescheiden, denkt Moers. Daarbij is de consument sowieso veeleisender geworden. Kijk naar de financiële sector: klanten willen weten wat voor product ze precies kopen, ze eisen uitleg van de kleine lettertjes. Dat is ook in de levensmiddelenindustrie steeds meer het geval. Specifiekere regelgeving zou ook voor de bedrijven zo slecht niet zijn.

Hoe streng de richtlijnen uit Brussel precies worden, is onzeker. Dat de EFSA strikte normen hanteert, wil nog niet zeggen dat de invulling van de regelgeving, dus de lijst met toegestane claims, ook streng wordt. Die maakt de Europese Commissie; daarop heeft de lobby van de levensmiddelenindustrie ook invloed. Of zoals Moers het zegt: „Unilever, Danone en Nestlé trekken gewoon een blik lobbyisten en deskundigen open, die vervolgens in Brussel vertellen hoe het volgens hen zit.”

Toch heeft zowel Moers als hoogleraar Kok goede hoop dat de Commissie het niet bij vrijblijvende wetgeving zal houden. Moers: „De consument gaat dit keer winnen.” En Kok: „Dat de EFSA nu zo streng is, zegt wel wat. De Commissie zal dat zeker als leidraad gebruiken.” Maar, zegt hij, natuurlijk zullen producenten altijd blijven zoeken naar het onderscheidend vermogen in hun producten, omdat dat nu eenmaal verkoopt. „Het spanningsveld tussen wat nog werkelijk te bewijzen is en wat niet, dat zullen ze blijven opzoeken.”