Vlak voor het Suikerfeestis het weer tijd om te shoppen

De commercialisering van de ramadan is in Arabische landen niet nieuw.

In Nederland wel. Voorzichtig spelen bedrijven nu in op de vastenmaand.

Voor miljoenen moslims is het weer zover: dit weekeinde staat geheel in het teken van het begin van de ramadan, de jaarlijkse islamitische vastenperiode. Traditioneel een periode van spiritualiteit, gebeden en het gezamenlijk verbreken van het vasten. Maar, zo wordt steeds vaker gesignaleerd in islamitische landen, ook van overdadig consumeren.

Kledingwinkels, televisiestations en voedingsmiddelenconcerns spelen handig in op de ramadan. Kijk naar Arabische landen waar nieuwe ramadanseries op de buis komen (en dankzij satelliet overal ter wereld bekeken worden). Tussen de programma’s door, maar ook op billboards in de grote steden, prijzen bedrijven hun ramadanacties aan. Critici spreken van de commercialisering van de ramadan.

In Nederland staat dat nog allemaal in de kinderschoenen. Maar er zijn al wel degelijk bedrijven die op de vastenperiode inspelen. C&A bijvoorbeeld.

Al bijna tien jaar zorgt de winkelketen voor een iets uitgebreidere feestcollectie tegen het eind van de ramadan. En dus ook dit jaar weer. „Wij zagen dat er in die periode vraag was naar formele feestkleding voor het Suikerfeest. Daar zagen wij een markt in”, legt een woordvoerder uit. Het Suikerfeest, de feestelijke afsluiting van de vastenperiode, is voor veel islamitische gezinnen een gelegenheid om de kinderen in het nieuw steken. Voor meisjes is er in de reguliere collectie genoeg, maar de jongenscollectie wordt uitgebreid met verschillende glanzende overhemden en nette, zwarte broeken. Het is geen landelijke actie, zegt de woordvoerder, maar alleen voor de filialen waar de keten een hoog percentage allochtonen tot klant mag rekenen. „Dat komt neer op bijna de helft van de filialen.” Een soortgelijke actie wordt in januari overigens herhaald rondom de communie.

Postbedrijf TNT Post wil eigenlijk ook wel iets met de ramadan. Het bedrijf is zich aan het beraden op een speciale ramadanservice. Bijvoorbeeld voor kaarten. Nu zijn er alleen thema’s als ‘beterschap’, ‘huwelijk’ of ‘geboorte’. Een woordvoerder vertelt dat TNT het assortiment mogelijk wil uitbreiden met ramadanproducten. „Zo zouden we onze cadeauwinkel kunnen inzetten rondom dit islamitische feest. Mensen kunnen dan bijvoorbeeld tijdens het Suikerfeest elkaar feliciteren door een doos met chocolade te versturen.”

René Romer, marketingspecialist bij TransCity, een bureau gericht op etnomarketing, zegt dat er nog maar weinig bedrijven inspelen op de allochtone markt in het algemeen, en de islamitische in het bijzonder. „Teveel bedrijven”, zegt hij, „missen kansen, omdat ze hun boodschap niet willen differentiëren”. Een simpele advertentie in de kranten waarmee een bedrijf moslims een gezegende ramadan wenst, zou al wonderen doen, volgens hem. „Qua sympathie stijg je dan in achting bij die doelgroep.”

Het is dezelfde tactiek die ook zorgverzekeraar Agis hanteert. „Wij laten inderdaad ons gezicht zien tijdens de ramadan door advertenties te plaatsen in bijvoorbeeld Turkse media waarin wij onze klanten een fijne ramadan wensen”, aldus René Muller, woordvoerder bij Agis. „In het verleden hebben wij onze naam ook verbonden aan het ramadanfestival en meegewerkt aan allerlei zorgdebatten die gaan over het combineren van diabetes met de ramadan.”

Volgens de marketingspecialist zouden vooral moneytransfer-banken kunnen profiteren van deze periode. Romer: „Aan het einde van de ramadan willen veel moslims geld overmaken naar hun familie in het thuisland.”

Dat is de Rabobank enkele jaren geleden ook al opgevallen. „Wij hebben toen onderzocht wat de momenten in het jaar zijn waarop onze allochtone klanten geld naar het thuisland sturen”, zegt een woordvoerder. „Dat bleek naast Kerst en Nieuwjaar ook de vastenmaand te zijn.” De bank besloot in die periode concurrerende tarieven te hanteren.

Ook supermarkten en bakkers en slagers worden tijdens de ramadan waarschijnlijk vaker dan normaal bezocht omdat er, anders dan men zou denken, meer wordt gekookt. Albert Heijn, sterk in feestdagenmarketing, laat echter weten niets speciaals in deze periode te doen.