Marketeers ontdekken de ramadan

De commercialisering van de ramadan is in Arabische landen niet nieuw, maar in Nederland wel. Voorzichtig spelen bedrijven nu in op de vastenmaand. C&A heeft zelfs een ramadancollectie.

Winkelketen C&A zorgt tegen het eind van de ramadan voor een uitgebreidere collectie feestkleding voor het Suikerfeest, de afsluiting van de ramadan. Foto Evelyne Jacq Nederland, Nieuwegein, 20-8-2009 C&A winkel in winkelcentrum City Plaza. Foto Evelyne Jacq. Jacq, Evelyne

Voor miljoenen moslims is het weer zover: dit weekeinde staat geheel in het teken van het begin van de ramadan, de jaarlijkse islamitische vastenperiode. Traditioneel een periode van spiritualiteit, gebeden en daarna het gezamenlijk verbreken van het vasten. Maar, zo wordt steeds vaker gesignaleerd in islamitische landen, ook van overdadig consumeren.

Kledingwinkels, televisiestations en voedingsmiddelenconcerns spelen handig in op de ramadan. Kijk naar Arabische landen waar nieuwe ramadanseries op televisie komen (die dankzij de satelliet overal ter wereld bekeken worden). Tussen de programma’s door, maar ook op billboards in de grote steden, prijzen bedrijven hun ramadanacties aan. De ramadan commercialiseert.

In Nederland staat dat nog allemaal in de kinderschoenen. Maar er zijn al wel degelijk bedrijven die op de vastenperiode inspelen. Zoals C&A. Al bijna tien jaar zorgt de winkelketen voor een iets uitgebreidere feestcollectie tegen het eind van de ramadan. En dus ook dit jaar weer. „Wij zagen dat er in die periode vraag was naar formele feestkleding voor het Suikerfeest. Daar zagen wij een markt in”, legt een woordvoerder uit. Het Suikerfeest, de feestelijke afsluiting van de vastenperiode, is voor veel islamitische gezinnen een gelegenheid om de kinderen in het nieuw te steken. De jongenscollectie wordt bijvoorbeeld uitgebreid met glanzende overhemden en nette, zwarte broeken.

Het is geen landelijke actie, zegt de woordvoerder, C&A past de collectie alleen aan in de filialen waar de keten een hoog percentage allochtonen tot klant mag rekenen. „Dat komt neer op bijna de helft van de filialen.” Een soortgelijke actie wordt in januari herhaald rondom de communie.

Postbedrijf TNT Post wil ook wel iets met de ramadan. Het bedrijf is zich aan het beraden op een speciale ramadanservice. Bijvoorbeeld voor kaarten. Nu zijn er alleen thema’s als ‘beterschap’, ‘huwelijk’ en ‘geboorte’. Een woordvoerder vertelt dat TNT het assortiment mogelijk gaat uitbreiden met ramadanproducten. „Zo zouden we onze cadeauwinkel kunnen inzetten rondom dit islamitische feest. Mensen kunnen dan bijvoorbeeld tijdens het Suikerfeest elkaar feliciteren door een doos met chocolade te versturen.”

René Romer, marketingspecialist bij TransCity, een bureau gericht op etnomarketing, zegt dat er nog maar weinig bedrijven inspelen op de allochtone markt in het algemeen en de islamitische in het bijzonder. „Te veel bedrijven missen kansen, omdat ze hun boodschap niet willen differentiëren.” Een simpele advertentie in de krant waarmee een bedrijf moslims een gezegende ramadan wenst, zou al wonderen doen, volgens hem. „Qua sympathie stijg je dan in achting bij die doelgroep.”

Het is dezelfde tactiek die ook zorgverzekeraar Agis hanteert. „Wij laten inderdaad ons gezicht zien tijdens de ramadan door advertenties te plaatsen in bijvoorbeeld Turkse media, waarin wij onze klanten een fijne ramadan wensen”, zegt een woordvoerder. „In het verleden hebben wij onze naam ook verbonden aan het ramadanfestival en meegewerkt aan allerlei zorgdebatten die gaan over het combineren van diabetes met de ramadan.”

Volgens Romer zouden ook banken kunnen profiteren van deze periode. „Aan het einde van de ramadan willen veel moslims geld overmaken naar hun familie in het thuisland.” De Rabobank zegt daar al op in te spelen. „Wij hebben onderzocht wat de momenten in het jaar zijn waarop onze allochtone klanten geld naar het thuisland sturen”, zegt een woordvoerder. „Dat bleek behalve Kerst en Nieuwjaar ook de vastenmaand te zijn.” De bank hanteert in die periode concurrerende tarieven.

Ook supermarkten, bakkers en slagers worden tijdens de ramadan waarschijnlijk vaker dan normaal bezocht omdat er, anders dan vaak gedacht wordt, meer wordt gekookt. Albert Heijn, traditioneel sterk in feestdagenmarketing, laat echter weten niets speciaals in deze periode te doen.