De paradox van authentieke reclame

Erik Kessels (Roermond, 1966) zegt in de gisteren uitgezonden documentaire De kijk van Kessels (HollandDoc/VPRO) „een schurfthekel” te hebben aan 95 procent van alle reclame. Dat lijkt een merkwaardige uitspraak van de medeoprichter van het succesvolle reclamebureau KesselsKramer, maar misschien verklaart die instelling wel juist waarom het hem zakelijk zo goed gaat.

De essentie van reclame is allang niet meer het van de daken schreeuwen dat een product goed is, maar eerder om op een geloofwaardige manier positieve associaties bij dat product op te roepen. Eerlijkheid of, zoals Kessels het noemt, „authenticiteit” helpt, als bijna elke consument reclame-uitingen per definitie wantrouwt.

Dus was de campagne die het Hans Brinker Budget Hotel verkocht als „het slechtste hotel ter wereld” effectief, evenals de eenvoud van de recht in de camera kijkende gebruikers van telefoonmaatschappij Ben.

De film van Simone de Vries stipt die hits van KesselsKramer aan, maar gaat vooral over Erik Kessels als fotoverzamelaar en curator. Hij is gefascineerd door op de markt gekochte kiekjes, door schijnbaar betekenisloze plaatjes op internet. We zien hem worstenbroodjes eten bij Ria van Dijk, een oudere dame die sinds 1936 elk jaar op de kermis een foto van zichzelf maakte bij de schiettent. Het album is inmiddels aangekocht door het Stedelijk Museum in Amsterdam.

Kessels is eerder een beelddenker dan een inspirerend spreker. Toch begrijp je wel dat er een verband moet zijn tussen zijn onderzoek naar de onvermoede betekenis die de kijker aan een foto kan hechten en zijn werk als reclameman. Maar hoe die twee werelden zich precies tot elkaar verhouden, daarover geeft de film geen uitsluitsel. Zijn het toevallig parallel lopende belangstellingen of gebruikt hij het resultaat van zijn naspeuringen om betere reclame-uitingen voort te brengen? Of, we kunnen het niet uitsluiten, brengt Kessels zijn vrije werk zo goed aan de man omdat iets verkopen nu eenmaal zijn vak is?

Hij exposeert in Londen en New York en wordt door een groot deel van de kunstwereld zeer serieus genomen. Zijn ideeën zijn intrigerend, maar gebruik van amateurfoto’s in een nieuwe context is al vaak eerder gedaan.

Kessels’ voormalige compagnon Johan Kramer is inmiddels voornamelijk regisseur van documentaires die de wereld een beetje willen verbeteren, zoals The Other Final over een voetbalwedstrijd tussen de twee laagst genoteerde landen op de FIFA-lijst. Die films zijn niet zo spannend als het fotowerk van Kessels. Ik had graag willen weten hoe hij zichzelf ziet, als professional die authentiek, maar tegen betaling producten pusht.