Bij :-) is Nederland blij, bij +o( heerst er griep

Reclame zou voor de winst zorgen. Door de crisis lukt dat niet. Investeerders worden ongeduldig. In Azië hebben sociale netwerken het antwoord al. Hyves in Nederland ook.

741 internetgebruikers dachten dat zij het nieuws over de Mexicaanse griep uit de eerste hand vernamen. Zij hadden zich aangemeld bij microblogdienst Twitter en volgden berichten van @AbOsterhaus. Media namen zijn berichten over. Totdat uitkwam dat het niet ging om de bekende Rotterdamse viroloog, maar om heel iemand anders. Hij twittert helemaal niet, verklaarde Osterhaus.

Het is eigen aan internet. Anonimiteit viert er hoogtij. Niemand hoeft te zijn wie hij zegt dat hij is. Onder namen als Geert Wilders, premier Balkenende, de dalai lama wordt in Nederland getwitterd dat het een aard heeft. Twitter.com overweegt nu betaalde, beveiligde toegang aan te bieden. Gebruikers weten dan dat de afzender echt is.

Net als andere grote sociale netwerken die gratis zijn, zoals MySpace en Facebook, heeft Twitter moeite om zijn miljoenenpubliek te gelde te maken. En investeerders willen rendement zien, zegt Stephen Ward van Deloitte Consulting in Nederland. „De markt verhardt”, concludeert hij. Dat komt met name door de crisis. De netwerken zullen volgens hem dit jaar de stap naar een profijtelijk bedrijfsmodel moeten maken.

Hyves, het grootste sociale netwerk van Nederland, zegt al geld te verdienen. Hyves (sinds 2004) heeft 9 miljoen leden, van wie 8 miljoen in Nederland. „Hyves is winstgevend sinds 2007”, zegt Raymond Spanjar, een van de oprichters.

Waarom dan de andere netwerken niet? Aan hun populariteit kan het niet liggen. Bij Twitter groeit het aantal gebruikers fenomenaal: van ruim een miljoen in april 2008 tot naar schatting 25 miljoen eind dit jaar. Maar Twitter heeft nog nooit één cent verdiend. In een interne notitie die onlangs uitlekte, staat dat Twitter eind volgend jaar 140 miljoen dollar (98 miljoen euro) wil omzetten. Dit jaar is dat maar 4,4 miljoen dollar. Hoe? Onduidelijk. Advertenties in de Twitterberichten van maximaal 140 tekens lijken uitgesloten. En winst? Ook onduidelijk.

Net als bij de internethype rond 2000 hoeven de sociale netwerken van investeerders zich om winst niet druk te maken. Alsof investeerders geen geheugen hebben. De netwerken genieten net als de dotcoms van toen het voordeel van de twijfel. „Ze moeten eyeballs (bezoekers, red.) genereren”, zegt Ward van Deloitte. De verdiensten zouden komen van advertenties. Maar door de crisis krimpt de advertentiemarkt.

Wereldwijd wordt dit jaar voor 2,7 miljard dollar geadverteerd op de sociale netwerken, voorspelt het Amerikaanse onderzoeksbureau eMarketerdat. Dat is 5 procent van alle reclame op internet. Deloitte voorspelt dat hun reclame-inkomsten zullen dalen omdat bedrijven bezuinigen op hun marketing. Ook dalen mogelijk de bezoekersaantallen. Werknemers staan onder druk om hun productiviteit op te voeren en daarbij past geen getwitter.

Sommige investeerders hebben al spijt. „Wij hebben mogelijk te veel betaald”, zei bestuursvoorzitter Jeffrey Bewkes van Time Warner onlangs over Bebo, het in het Verenigd Koninkrijk populaire netwerk. Time Warner kocht de site vorig jaar voor 850 miljoen dollar. Rupert Murdoch (News Corp) liet zich in soortgelijke bewoordingen uit over MySpace. Hij kocht de site in 2005 voor 580 miljoen dollar, maar schreef er onlangs fors op af.

Wat Hyves waard is, is niet bekend. Ook onbekend is hoeveel het investeringsfonds van Joop van den Ende (Van den Ende & Deitmers) vorig jaar betaalde voor een „substantieel minderheidsbelang”; het management van Hyves bezit de rest. Het fonds lijkt zich geen zorgen te hoeven maken. Spanjar: „Ons enige probleem met de crisis is dat onze omzet niet 100 procent groeit, maar tussen de 25 en 50 procent.” Hij verwacht dit jaar een omzet tussen 15 en 20 miljoen euro. En opnieuw winst.

Wat lukt Twitter en de andere netwerken niet en Hyves wel? De site is natuurlijk aantrekkelijk voor adverteerders, omdat Hyves het eerste netwerk in Nederland is en het grootste. Maar Hyves is terughoudend met reclame. Niet te veel en niet te druk. En dat geldt lang niet voor alle netwerken. „De beste advertenties werken als diensten voor Hyvers”, vertelt Yme Bosma van Hyves. Reclamefilmpjes moeten zo leuk zijn dat Hyvers, gebruikers, ze doorsturen naar vrienden. Hyves gelooft dat segmenteren naar doelgroepen de reclameomzet verder kan doen stijgen. Oprichter Spanjar: „Vrouwelijke gebruikers zien geen reclame voor scheermesjes.”

Waarom doen de andere netwerken dat dan niet ook? De Amerikaanse deskundige Chris Anderson zocht bij Facebook naar het antwoord. In zijn jongste boek Free schrijft hij: „Facebook is een verbazingwekkend populaire dienst, maar het is ook een verbazingwekkend ineffectief reclameplatform. Al zou je erachter kunnen komen wat de juiste advertentie is naast de foto’s van een tienerfeestje, ze klikken hem waarschijnlijk toch niet aan.” Geen wonder, zegt hij, dat Facebook voor advertenties minder dan 1 dollar per duizend bezoekers krijgt (vergeleken met 20 dollar op grote mediasites). Maar ook hij legt niet uit waarom dit zo is.

Advertenties zouden geen redding voor de netwerken kunnen brengen, zegt Ward van Deloitte. „Ze moeten op zoek naar andere inkomstenbronnen.”

In Azië zijn de populairste sociale netwerken al minder afhankelijk van reclame. Qzone in China, met 200 miljoen gebruikers een van de grootste netwerken ter wereld, verkoopt net als Cyworld in Zuid-Korea ‘virtuele goederen’: gebruikers kopen digitale spullen om hun profielpagina, hun ‘virtuele ik’, mooier te maken. Het Japanse Mixi, dat alleen leden toelaat op uitnodiging, heeft een zeer winstgevende mobiele editie. Qzone haalt maar 12 procent van zijn omzet uit advertenties.

Het succesvolle Hyves behaalt eenderde van zijn omzet met een ‘gouden lidmaatschap’: betalende abonnees mogen onbeperkt foto’s plaatsen en zien wie hun pagina’s bekijken. Op LinkedIn, voor professionele gebruikers, betalen wervingsbureaus voor uitgebreide inzage in de gebruikersgegevens. Naast eigen betaalde diensten proberen sociale netwerken ook geld te verdienen met diensten via partners. Zo groeit hun bereik, zijn ze aantrekkelijker voor adverteerders en wordt hun lidmaatschap interessanter. MySpace wil webmail aanbieden en daarbij relevante advertenties plaatsen (net als Gmail van Google). LinkedIn werkt samen met The New York Times en andere media zodat onlinelezers informatie krijgen afgestemd op hun profiel.

Hyves gaat samenwerken met Telegraaf.nl. Die samenwerking speelt zich af op de site van de krant, met de reclame van de krant, en niet op Hyves.nl. „Een gevaar is wel dat Hyvers niet meer onze advertenties zien”, zegt Bosma. Hyves ontwikkelt verder met banken een onlinesysteem voor microbetalingen. De site krijgt dan provisie per betaling. Ook Facebook bouwt zo’n webkassa. Genoeg activiteiten, lijkt het, maar is het voldoende?

Ward van Deloitte vindt dat de netwerken hun kennis over hun leden, tenslotte hun assets, beter moeten exploiteren. Zo bouwt Deloitte zelf een systeem waarmee bedrijven kunnen volgen wat bloggers over hun merk zeggen. Ward: „Marketingmensen moeten inzien dat zij van netwerken gebruik kunnen maken om klanten te bereiken op basis van interesses en niet langer vanuit traditionele marktsegmenten.”

De mannen van Hyves zien dat wel zitten. „Hyves is het grootste panel van Nederland”, zegt Bosma. En je kunt het volgens hem breder trekken. „Wij zouden graag de ‘puls van Nederland’ laten zien.” Op hyves.nl/nu staat een overzicht van wat mensen doen en Hyves zoekt naar methoden om die gevoelens te aggregeren. Nu al kan Hyves meten welke ‘smiley’ het meest wordt gebruikt. Plaatsen hyvers het meest :-) om hun status te duiden, dan is Nederland blij. En is het +o ( dan heeft Nederland griep.